Целевой и ролевой анализ

Одна из основ эффективных продаж — это анализ целевой аудитории. Прежде чем выходить на рынок и предлагать свои товары и услуги, поставщики и производители всегда изучают характеристики тех потребителей, которые станут их клиентами.

Предварительный анализ целевой аудитории снижает издержки на продвижение продукта. Ведь гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение.

Несмотря на то, что клиенты бывают и «холодными», они всё равно могут подходить под параметры целевых. Даже если они не рассматривают заказ или покупку у вас в ближайшей перспективе, им ваше предложение будет интереснее, чем потребителям, не являющимся целевыми.

Распознать потенциальную непроявленную заинтересованность вы можете как раз по специфическим признакам. А чтобы эти признаки установить, нужно провести анализ целевой аудитории. Изучив потребительские предпочтения и профили тех людей, которые уже пользуются вашей услугой, вы сможете выделять потенциальных клиентов из общей массы.

На самом деле внимания заслуживает также непрерывный анализ целевой аудитории, если она у вас уже есть. Процесс оптимизации даже готовой ЦА не прекращается. Вы должны последовательно изучать её предпочтения по конкретным продуктам или эффективность каналов коммуникации. Например, с помощью коллтрекинга определяют, какие источники трафика приносят больше целевых звонков.

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Что из себя представляет анализ ЦА

Чтобы приступить к анализу целевой аудитории, необходимо прояснить его основные составляющие:

Подбор инструментов анализа . Решите, каким способом лучше собрать информацию о целевой аудитории. В зависимости от сферы деятельности, некоторые методы окажутся бесполезными, а другие покажут превосходную эффективность.
Определение каналов коммуникации . Определив свою целевую аудиторию, приступайте к активным действиям, то есть, построению воронки продаж . Исходя из площадок, на которых сконцентрированы ваши потенциальные клиенты, для них необходимо выстроить путь из нескольких этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных случаях это могут быть инструменты онлайн-маркетинга, серии мероприятий и другие способы.

Целевой рынок

Рекомендуется начать с основ и дать характеристику рынку, на котором будет вестись деятельность.

Если это сфера B2B — то есть, товары и услуги, предназначенные для организаций, способы сбора данных о целевой аудитории и продаж будут одни. Для частного потребления — сфера B2C — другие.

Каждому рынку присущи специфические каналы продаж. Для одного рынка, например, систем пожарной безопасности, это будут конференции и выставки, посвящённые безопасности помещений и объектов. Рынок веб-аналитики — это история, охватывающая все возможные площадки в интернете, и плюс также тематические мероприятия. Другая сторона — это интернет-магазины. Они сосредоточены почти исключительно на интернете за редким исключением.

Важным пунктом является и конкурентный анализ. Только с ним у вас сложится адекватное понимание рынка, на котором вы работаете. Помимо осведомлённости о влиянии конкурентов и расстановке сил, необходимо уделить пристальное внимание лучшим практикам работы на рынке. Это качество самого предложения, продуктовая линейка, клиентский сервис и другие моменты.

Инструменты анализа

Зная, как устроен рынок — на каких площадках вы встречаете клиентов, партнёров и поставщиков — легче определиться со средствами анализа целевой аудитории.

Лучше начать с теоретических подходов — например, методики 5W Марка Шеррингтона. Обратитесь к общим представлениям и логическим выкладкам о соответствии некоторой аудитории вашему продукту.

Более детальное представление дадут эмпирические техники — самостоятельные исследования целевой аудитории. Их можно проводить в онлайне через инструменты веб-маркетинга, соцсети, опросы, или в оффлайне — исследуя, наблюдая, изучая отчёты и выводы экспертов, посещая отраслевые мероприятия.

Каналы коммуникации

То, для чего в принципе затевается анализ — применение для развития бизнеса.

Определив особенности рынка, аудиторий, можно переходить к созданию воронки продаж.

В зависимости от того, работаете ли вы в B2B или B2C, в интернете или в стрит-ритейле, а также от других факторов, следует выбирать специфические каналы коммуникации. Некоторым необходимо активно прибегать к таргетированной рекламе, кому-то вполне хватит вывесок или стендов на выставках.

Как провести анализ целевой аудитории

Рассмотрим по порядку главные методы, с помощью которых можно осуществить всесторонний анализ ЦА.

Теоретические подходы

У каждого из нас имеется жизненный опыт, который применим для определения целевой аудитории. Есть логические правила, наблюдения. Например, товары для беременных интересны беременным женщинам, а спиннинги — мужчинам среднего и старшего возраста. Можно сформулировать ещё множество менее очевидных, но также достоверных гипотез.

Подходя с научных или, по крайней мере, профессиональных позиций, стоит вспомнить некоторые общепринятые методики — приведём упомянутую 5W Шеррингтона.

Принцип заключается в формулировке пяти вопросов и ответов на них. Изначально он не имел отношения к маркетингу, но отлично ложится на него.

What — Что ? Какой именно продукт вы собираетесь продавать?
Who — Кому ? Кто ваши покупатели?
Where — Где ? В каких обстоятельствах вы пересекаетесь с клиентами?
When — Когда ? Что происходит, прежде чем вы со своими клиентами найдёте друг друга?
Why — Зачем ? Какова потребность клиента, чем полезен ваш продукт?

Как видно, каждый вопрос легко адаптируется под потребности маркетинга. Последовательно отвечая на них, вы получаете общее представление о характеристиках и мотивации целевой аудитории.

Гипотезы и техники общего характера могут подойти для бизнеса любого типа и не только. Проектная и организационная работа, не связанная с бизнесом, аналогично может опираться на выводы, полученные при построении той же модели 5W.

Но если касаться практических мер, то следует разделять подходы, которые применимы к B2B-продажам и к B2C.

Анализ аудитории в B2B

Оказывая услуги или продавая товары бизнесу, вы заинтересованы в том, чтобы иметь представление о профилях компаний, с которыми работаете. Конечно, в наше время компании тоже заводят странички в соцсетях, но специфика анализа для них и для персональных профилей всё равно отличается.

Анализ ресурсов организации в интернете

Данный пункт сосредоточен на изучении тех страниц, которые организация сама создала, а также того контента, которым она сама их наполнила. Сюда относятся сайты, группы Вконтакте, профили в Facebook и Instagram, блоги на тематических площадках.

Изучите то, что компании пишут о себе, как они себя подают, кого привлекают в качестве клиентов и поставщиков. Наглядность результата поможет обеспечить компоновка собранных данных в таблицы и графики.

Анализ подписчиков

Если у организации есть профиль с открытым доступом к аудитории подписчиков, её можно изучить при помощи специализированных сервисов для парсинга аудиторий: popsters.ru, pepper.ninja , targetz.pro , vk.targethunter.ru .

Даже учитывая, что B2B во многом разительно отличается от B2C, парсинг аудиторий имеет смысл и в данном случае. Продажами, закупками и партнёрствами в организациях занимаются живые люди. Они тоже пользуются интернетом, соцсетями и подписываются на тех, кто им интересен.

Имея на руках целевую аудиторию ответственных сотрудников и лиц, принимающих, решения, или хотя бы её общий профиль, вы облегчите себе процесс налаживания контакта с целевыми контрагентами.

Анализ контента и отзывов

Завершая тему онлайн-коммуникации с клиентами и партнёрами, стоит изучить то, что пишут о компании в интернете. Это могут быть посты в соцсетях, комментарии к статьям, отзывы на специальных ресурсах.

Помните, что доверять, хоть и с натяжкой, можно отзывам, оставленным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство сайтов без неё — свалка разборок между анонимными конкурентами и недоброжелателями. Смело заносите такие площадки в чёрный список.

Если с отзывами дела обстоят не очень хорошо, в крайнем случае, ознакомьтесь с оценками на картах Google и Яндекс.

Особенности любого рынка таковы, что помимо вас уже кто-то наверняка озаботился изучением целевой аудитории. Надежным источником информации о потенциальных клиентах могут служить отчёты и исследования, выполненные профессионалами в области аналитики.

Отраслевые мероприятия

На них можно познакомиться с представителями отрасли, обладающими более глубоким пониманием процессов в ней. Такие мероприятия обязательно содержат программу выступлений, в которых представители компаний делятся информацией и своими эффективными наработками.

Анализ аудитории в B2C

Изучение конечного потребителя в некоторых моментах напоминает анализ предприятий, но имеет свои особенности.

Несмотря на то, что речь идёт об отдельных людях, начать придётся тоже с организаций. Вы предлагаете продукт, и значит ориентироваться необходимо на тех, кто уже имеет клиентский опыт или расположен к покупке. В связи с этим обратить внимание стоит на компании, предлагающие такой же или связанный продукт, и по цепочке дойти до портрета клиента.

Анализ профилей в соцсетях

Уточняем специально, так как помимо соцсетей пользователи регистрируются и на тематических площадках. Анализ последних провести довольно затруднительно, а выводы могут оказаться скудными. Поэтому стоит сосредоточиться на соцсетях.

Найдите сообщества и блоги интересующих вас компаний, подписчики которых могут являться вашими потенциальными клиентами. Используйте описанные в разделе B2B инструменты для парсинга профилей пользователей и определения портрета аудитории.

Так же, как и в случае с организациями, почитайте комментарии, обсуждения и отзывы потенциальных клиентов. В идеале следует воспользоваться автоматической системой анализа тональности отзывов. Такой инструмент поможет выявить ключевые темы, поднимаемые аудиторией, вопросы и замечания, предпочтения.

CRM для e-сommerce и ритейла

Получите до 3 месяцев профессионального тарифа в RetailCRM

Персональное предложение и скидка на подписку

Сервис e-mail рассылок

Скидка 30% для новых пользователей

Умный и быстрый поиск для e-commerce

Умный поиск для e-commerce: 30-дневный бесплатный триал

Бесплатный аудит вашей юридической ситуации и скидка 30% на первый месяц подписки

25% скидка на любой первый заказ для новых клиентов

Анализ с помощью счётчиков и пикселей

Работает, если у вас есть сообщество в соцсети или сайт. Устанавливая счётчик Google Analytics или Яндекс.Метрики на сайт, вы получаете расширенные данные о профилях посетителей. Читая cookie, поисковые системы определяют социально-демографические и прочие параметры пользователей, включая потребительские предпочтения. Все детальные характеристики посетителей сайта доступны в кабинете Analytics и Метрики.

На основе данных посетителей сайта, а также участников сообществ в соцсетях и пользователей, попавших в рекламный охват, формируются аудитории ретаргетинга. Это значит, что все пользователи, которые совершали заранее определённые целевые действия, объединяются системой в отдельную аудиторию. Соответственно, на неё вы можете транслировать новую рекламу, не прибегая к повторным настройкам. Этот метод помогает не заниматься подробным изучением характеристик пользователей, а вовлекать их в активности автоматически.

Более того, на основе существующей аудитории владельцам рекламных кабинетов предлагается опция создания аудиторий look-alike. Система определит общие группообразующие черты пользователей из аудитории и подберёт в своей базе ещё больше людей, подходящих под эти критерии.

Простейший и самый логичный способ исследовать аудиторию — интервью, опросы, анкетирование.

Он не даёт репрезентативных результатов, если не касается многих тысяч респондентов, но допустим для начального точечного исследования, где необходимо обнаружить точку входа на рынок. Если же есть возможность проводить краткие необременительные опросы в «промышленных» масштабах, то это вполне работоспособная схема.

В частности, хорошая эффективная техника — это измерение индекса потребительской лояльности NPS. Он прост и дружелюбен для респондентов, даёт чёткий измеримый результат — хотят ли вас рекомендовать или нет.

Применение знаний об аудитории на практике

Очевидно, зная портрет и предпочтения своих потенциальных клиентов, легче находить с ними общий язык и предлагать актуальные для них решения. Делать это можно многими способами.

Учитывая современные тенденции, стоит начать с разделения продаж на оффлайн и онлайн. Проблема заключается в том, что на практике возникает тесное переплетение техник и нельзя точно сказать, является ли процесс продажи абсолютно цифровым или живым.

Есть смысл только рассказать о том, как мы с наших экспертных позиций видим подход к получению максимальной пользы от знания своей целевой аудитории.

Помимо «подручных» средств бывают и более серьёзные инструменты. Так, вы можете обратиться к операторам, у которых собрана более глубокая пользовательская аналитика. Она строится на пересечении характеристик каждого пользователя в соцсетях и поисковых системах. В качестве примера — Segmento или различные DMP, такие как AmberData, CleverData, и другие.

Алгоритмы автоматизации обрабатывают несоизмеримо больше информации, чем любой самый прокачанный профессионал. И не забывайте анализировать результаты своей работы. В этом вам поможет Сalltouch.

Источник

Как составить портрет целевой аудитории: что это, зачем нужно и где искать информацию

Портрет клиента – это основа любых маркетинговых действий. Если нет понимания кто твой идеальный потенциальный клиент, шанс создать грамотную стратегию маркетинга стремится к нулю. Это значит, что не получится построить отношения с покупателем или запустить эффективную рекламу.

Как составить портрет целевой аудитории и портрет покупателя, в чем разница между ними, где искать информацию и как потом использовать – давайте разбираться.

Почему важно подробное описание целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы.

Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.

Неправильное представление о своем клиенте ведет к провалам бизнеса или перерасходу рекламного бюджета. Яркий пример рекламы, которая игнорирует своего покупателя можно посмотреть на видео ниже.

Ставка сделана на креатив, но непонятно, на кого рассчитана реклама

Нет рекламы, которая не работает. Все, что видит человек, вызывает у него определенную реакцию. «Хочу», «ерунда», «маме пригодится» или еще стопятьсот вариантов. Здесь же реклама действует по худшему сценарию – оставляет зрителя равнодушным. Либо вызывает эмоции, которые не помогают продажам – негодование на глупую шутку или смех со странной бабушки. Реклама малоэффективна, так как люди не узнают себя в ролике. Ни молодые, ни пожилые зрители не ассоциируют себя с героиней рекламы. Они попросту «фильтруют» одно из десятков ежедневных маркетинговых сообщений, которое не относится лично к ним.

Чтобы так не происходило, важно изучить целевую аудиторию и составить портрет своего клиента. Чем детальнее получится обозначить интересы и возможности потенциального покупателя, тем точнее можно обратиться к своему потребителю. Если понимаете как целевая аудитория принимает решение о покупке, сможете грамотно разработать стратегию продвижения продукта.

Давайте разберемся, что важно знать о клиенте, и чем эта информация поможет бизнесу.

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 1,3 млрд компьютеров в мире согласно официальному заявлению компании Microsoft. Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов. Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Сегментация целевой аудитории – это разделение потенциальных покупателей на группы, объединенные общими потребностями.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

Пол – женщина.
Возраст – 35 лет.
Семья – не замужем.
Работа – частный терапевт.
Живет в Чикаго.
Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Географические характеристики

Если бизнес работает по всему миру, необходимо составить портрет клиента для каждого региона отдельно. Ведь проблемы, интересы, потребности и даже менталитет отличаются у жителей разных стран.

Представьте рекламу болеутоляющего средства из трех картинок: на первой картинке женщина кричит от боли, на второй – принимает средство, на третьей – расслабленно улыбается. Препарат хорошо продавался в Европе, решили поставлять его в арабские страны.

Но не смогли продать почти ничего. Причина в том, что в арабских странах не только читают справа налево, но и воспринимают картинки так же. То есть, реклама показала действие препарата наоборот. Хотите боли за ваши деньги? Получите.

Если знаете, где живет покупатель, при составлении портрета клиента учтите численность населения, количество представителей целевой группы в регионе, развитие инфраструктуры, СМИ, климат. Эти факторы прямо влияют на привычки потребителей. Например, жители крупных городов чаще посещают кафе и рестораны, места отдыха и развлечений, чем обитатели сельской местности или маленьких городков.

Демографические характеристики

Эти данные добавят важные штрихи в портрет клиента:

Пол. Даже если продукт полезен и мужчинам, и женщинам – составьте портрет покупателя в двух вариантах. Потребности и проблемы во многом отличаются в зависимости от гендерной принадлежности.
Возраст. В 20 и 30 лет у людей разные приоритеты. В 20 интересно начать жить самостоятельно, научиться чему-то полезному, что сможет приносить деньги, путешествовать, завести хобби, впервые напиться и разобраться с похмельем. В 30 тоже не поздно, но ценности другие: карьера, семья, дом, автомобиль. Это просто пример, необязательно должно быть именно так. Смысл в том, что проблемы и желания всех сегментов аудитории могут сильно отличаться в промежутке десяти лет.
Семья. Если раньше можно было до утра играть с друзьями в бильярд, то теперь надо спешить домой, потому что закончились «памперсы» и по жене соскучился. Семейное положение и дети оказывают большое влияние на интересы и поведение потребителя.
Учитывайте национальные особенности аудитории – здесь много подводных камней, которые лучше заранее нанести на карту рекламной кампании, чтобы не повторить судьбу «Титаника». Одни и те же доводы и аргументы оказывают разное влияние на представителей разных народов. Например, в мусульманских странах реклама, привязанная к Новому году – неудачное решение. Новый год не считается праздником, да и отмечать его мусульманам не рекомендуется или вовсе запрещено.

Социально-экономические характеристики

Образование, должность, место работы и уровень достатка – это информация, которая поможет правильно обратиться к человеку и понять какие продукты ему интересны.

Начинающий специалист и руководитель из-за разницы в зарплате и социальном статусе рассматривают продукт с разных точек зрения. Если одному важен функционал и качество за адекватные деньги, то второй обратит внимание на то, чтобы продукт подчеркивал статус, не ронял в глазах окружения и неважно, сколько это стоит.

Бывают исключения, но они не меняют сути. Критерии выбора у всех групп целевой аудитории свои. Важно найти причины, которые влияют на решение о покупке, поставить их на видное место в рекламном предложении и подобрать верные слова.

Поведенческие характеристики

Все, что выше расскажет о том, кто ваш клиент, какие продукты выбирает, но не объяснит, почему он покупает. Поэтому проведите исследование и ответьте на ряд вопросов:

Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
Какую проблему потребителя решит покупка?
Какую пользу принесет продукт потребителю?
Что самое важное для клиента при покупке?
Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
Что заставляет отказаться от приобретения?
Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
Что заставляет передумать и вернуться?
Насколько хорошо клиент знаком с вашим брендом? Насколько лоялен?

Поведенческие характеристики помогут выяснить, что подталкивает человека к решению о покупке. Но важно понимать, что при одинаковом уровне доходов у потребителей разная активность.

Один человек потратит за месяц всю свою зарплату, а другой будет экономить и откладывать деньги на «черный день». Поэтому дополнительно учтите психографические характеристики в портрете клиента.

Психографические характеристики

Пусть это слово вас не пугает, за ним скрывается настоящее добро для бизнеса.

Психографика – это изучение и классификация людей по их взглядам, ценностям, хобби, активностям, стремлениям, стилю жизни и другим психологическим характеристикам.

Отличие от демографических и социально-экономических характеристик в том, что психографика говорит не о том, кто ваш клиент, а об эмоциональных триггерах, которые могут его зацепить.

Эта информация поможет понять увлечения клиента и на их основе продумать преимущества предложения, которые станут хорошей мотивацией к покупке.
Так выглядит психографика в портрете покупателя:

Любит слушать классическую музыку.
Фанатка «Чикаго Буллз».
Любит кота.
Умеет экономить.
Любит отдыхать в горах.

Если позволяют характеристики продукта, использование психографических данных может спровоцировать импульсные покупки.

Также они подскажут каналы, где потенциальный покупатель точно увидит ваше предложение. Если потребитель проводит время на тематических сайтах, стоит разместить там рекламное объявление. Если свободное время проводит офлайн – подумайте, как удобнее с ним связаться. Например, это могут быть листовки, баннеры, объявления в газете, лифте, реклама на радио или ТВ.

(What) Что вы предлагаете и что на самом деле необходимо потребителю?
(Who) Кто действительно заинтересуется предложением?
(Why) Почему клиент выберет вас, а не конкурентов?
(When) Когда продукт необходим заказчику? При каких условиях?
(Where) Где покупатель сможет вас найти легче всего?

Теперь давайте разберемся каким образом достать все эти данные о целевой аудитории и где ее искать. Способов много, рассмотрим несколько эффективных.

Портрет целевой аудитории: как искать информацию

Много статистической информации о географических и социально-экономических характеристиках можно получить на сайте Росстата и в Едином архиве экономических и социологических данных.

Другие пункты требуют самостоятельного исследования. Начнем с опросов – это самый простой способ наладить связь с участниками паблика и получить ответы целевой аудитории.

Когда публикуете новое сообщение ВКонтакте, выберите пункт «Еще». В выпадающем окошке кликните пункт «Опросы».

Здесь можете задать аудитории интересующие вас вопросы, ввести необходимые настройки и разместить опрос на странице компании. Все делается в несколько кликов.

Опрос в Инстаграм

Записывайте новую историю или загружайте уже имеющуюся в аккаунте. Нажмите стикер со смайликом либо потяните экран снизу вверх, и выберите «Опрос». Задайте аудитории свой вопрос, предложите варианты ответов и публикуйте.

Можно запустить опрос в Директе. Для этого нажмите плюсик, если у вас бизнес-аккаунт, или изображение карандаша. Выберите группу людей, которым хотите задать вопрос, жмите «Далее».

Тапните на значок фото – сделайте новое или загрузите картинку из галереи. Дальше действуйте, как в Инстаграм Сторис: жмите стикер со смайликом , выбирайте «Опрос», спрашивайте и делайте рассылку.

Опросы – полезный инструмент, когда подписчиков достаточно много, чтобы сделать выводы. Но когда фолловеров маловато для получения достоверной информации, используйте другие возможности, чтобы составить портрет клиента.

Яндекс. Вордстат и портрет клиента: находим связи

Сервис Яндекс.Вордстат покажет, по каким запросам люди ищут ваш продукт. Это поможет понять, что интересует потребителя перед покупкой, что из ассортимента популярно, а что – не очень.

Представим, что продаем кофе.

«Кофе в зернах», «кофе зерно» – довольно популярный запрос. Следовательно, стоит делать ставку на продажу зернового кофе, но предлагать и другие варианты. «Кофе цена», «купить молотый кофе» – вопросы, который занимают потребителей немного меньше, а более 13 тысяч человек искали, где купить кофе килограммами.

Проверим, как люди выбирают кофе, что для них важно.

Люди, которые покупают кофе в зернах, наверняка уже имеют на кухне турку для приготовления напитка. Вопрос «как выбрать турку для варки кофе» интересует в три раза меньше пользователей.

Но опубликовать на сайте статью, посвященную выбору кофе или турок для приготовления – хорошая мысль. Контент приведет заинтересованных потенциальных клиентов через поиск Яндекса на сайт или страницу компании в соцсетях, где их уже ждет опрос.

Теперь спросим иначе, чтобы найти другие темы, интересные ЦА.

Немного изменили вопрос, получили больше тем, которые интересны потенциальным клиентам. Рейтинг кофе, лучший зерновой, молотый, растворимый кофе, какой лучше для кофемашины, а какой для турки…

Тематические публикации в соцсетях или на сайте повысят лояльность старых клиентов и наверняка приведут к экспертам в кофе новых посетителей из числа ЦА.

Как форумы помогают в описании целевой аудитории

Тематические форумы – место, где люди обсуждают вопросы, которые им на самом деле важны. Зевакам здесь просто неинтересно. Игнорировать такое скопление целевой аудитории – кощунство.

Продолжим поиск ЦА на примере кофе.

Форумы могут быть десятилетней давности, но потребности у людей не изменились. Здесь россыпь ценной информации: беседуют не только о сортах кофе, но и трудностях с завариванием, обжаркой, проблемами с кофемашинами.

Форумы помогут выявить список болей и потребностей клиента по каждому из затронутых в беседе вопросов.

Можно использовать информацию с форума для поста в соцсетях. Видно, что пользователям не нравится кофе, подготовленный на электрической кофемолке, а ручная кофемолка, наоборот, в почете.

Используйте это, если уверены, что ваш кофе хорошего помола и вы знаете, о чем говорите. Не обманывайте. Если привлекаете людей, которые не жалеют денег и разбираются в продукте, обман быстро раскроется, а вы окажетесь от цели дальше, чем когда начинали.

Информация, полученная на форумах, поможет составить список преимуществ продукта, узнать о недостатках. Причем так, как об этом рассуждает клиент.

Точно так же через поиск ВКонтакте можно найти сообщества, магазины, торгующие кофе, и изучить комментарии подписчиков. В Инстаграме найти информацию по теме помогут хештеги, например, #кофе.

Pepper.Ninja

Pepper.Ninja – это парсер аудитории в социальных сетях, который автоматически найдет потенциальных клиентов по городам, полу, возрасту, наличию детей подходящего возраста и десяткам других параметров.

Парсер может собрать базу людей, у родственников которых через пару месяцев день рождения – удобно для магазина подарков или ювелирного салона, например.

Если не знаете, как собрать аудиторию для ретаргета, функция «Кто мой клиент 3.0» сделает это за вас. Укажите группу с вашей целевой аудиторией или ключевое слово – парсер найдет похожую ЦА, которую сможете отфильтровать по нужным параметрам и добавить в рекламный кабинет.

И это далеко не все возможности сервиса.

Когда есть портрет клиента, Pepper.Ninja – отличный помощник. Он отыщет представителей целевой аудитории в Инстаграм, ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке.

Надеюсь, что наша статья помогла разобраться в том, как составить и использовать портрет клиента.

Источник

Методы анализа целевой аудитории%%page%% %%sep%% %%sitename%%

Женщина 45+, есть дети, место работы — домохозяйка из Киева. Если ваш потрет потребителя выглядит также скудно, пора вникать в мозги клиента поглубже. Чем больше факторов о клиентах вы знаете, тем больше рычагов влияния на покупательскую способность. В этой статье собрали методы анализа целевой: типы исследований, цели и решаемые задачи.

Фундамент: конкретизируйте собственные цели

Два ключевых шага перед созданием портрета ЦА: анализируем плюсы/минусы самого продукта/услуги, оцениваем потенциал продукта на конкретном рынке.

Ошибка многих компаний — они считают свой товар идеальным, жизненно необходимым для всех. Нет смысла ориентироваться на всех: на всех — ровным счетом ни на кого. Нужно максимально сузить представление о своем идеальном покупателе.

Анализ ЦА — долгосрочная инвестиция

Исследование целевой аудитории — лучшая инвестиция на старте бизнеса. Получите как можно больше информации, для кого вы будете работать, что нужно вашему клиенту и при каких условиях он согласиться тратить деньги. Именно благодаря этому анализу вы узнаете предпочтения своей ЦА, схемы, которые ими руководят при покупке товаров (услуг), что в дальнейшем поможет вам убедить их у вас покупать. Это касается даже самых элементарных вещей: например, дизайн упаковки, тип рекламы и tone of voice, с помощью которого можно будет наладить коммуникацию со своим клиентом.

Для того, чтобы начать проводить анализ ЦА, нужно разобраться из чего он состоит:

Характеристики целевого рынка. Здесь мы определяем сферу работы, оцениваем конкуренцию, обозначаем тип продаж: B2B, B2C.
Выбор методики исследования и инструментов для анализа.
Анализ эффективности нынешней коммуникации с ЦА (онлайн-маркетинг, ивенты от компании и т.д).

Сегментация аудитории: ключевые критерии

Среди доступных бесплатных способов поиска и накопления информации о характеристиках потенциальной ЦА вы можете использовать:

опрос среди друзей, родственников, бизнес-партнеров;
опрос на форумах, в соц сетях;
опрос на собственном сайте (в графе «Регистрация» можно поместить интересующие вас вопросы, главное, чтобы они не были навязчивые и побуждали интерес у клиентов).

Что важно узнать во время сбора информации:

Что объединяет всех ваших клиентов.
Кто ваш потенциальный клиент (список параметров ниже).
Лайфстайл клиента. Например, поколение Z предпочитает шопиться в интернете, потому что это экономит время; поколение Y использует онлайн-магазины для того, чтобы сравнить качество и цены.

Целевая аудитория может быть разделена за многими критериями. Вот наиболее используемые и наиболее важные из них:

пол,
возраст,
доход,
место жительства,
образование,
хобби,
религия,
семейное положение,
количество детей,
профессиональный статус.

Распространенный метод: 5W Шеррингтона. Прежде чем приступить к более детальному изучению ЦА, стоит ответить на 5 вопросов:

What — Что? Здесь обозначаем продукт (услугу), которую будем продвигать.
Who — Кому? Конкретизируем нашего потенциального потребителя.
Where — Где? Обозначаем обстоятельства, при которых происходит встреча с клиентами.
When — Когда? Указываем, что должно произойти перед тем, как вы встретите свою идеальную ЦА.
Why — Зачем? Указываем, зачем нужен ваш товар (услуга) потенциальному покупателю.

Два основных метода глубокого анализа ЦА: количественные и качественные исследования. Основной целью количественного исследования является сбор числовой информации. Качественная техника нацелена на то, чтобы собрать общие характеристики ЦА: увлечения, ценности, социальная ориентация, потребительское поведение и т.д.

Виды количественного исследования:

PAPI (Paper And Pen Personal Interview) — метод заключается в проведении бумажного интервью с ответами на вопросы.
CLT (Central Location Test) — тип исследования, направленного на проведение испытаний запахов, ароматов совместно с клиентом.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview) — личное интервью с респондентом с использованием компьютера.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview) — интервью, проводимые по телефону с поддержкой компьютера, с охватом широкой и разнообразной группы респондентов.
CAWI (Computer Assisted Web Interviews) — веб-исследование, через интернет. Например, клиент заполняет анкету, размещенную на сайте. Формат удобен для охвата большого количества участников.

Виды качественного исследования:

Фокус-групповое интервью (FGI) — обсуждение c небольшой группой респондентов во главе с модератором.
Индивидуальные углубленные интервью (IDI) — они предусматривают беседу между модератором и проверяемым человеком, состоят из открытых вопросов.
Наблюдение за участниками — наблюдение за людьми в природной среде. Исследователь вступает в контакт с наблюдаемым и активно участвует в различных ситуациях.
Диада — интервью, проводимое одновременно с двумя людьми.
Домашние визиты (HV) — углубленное интервью, проводимое в доме потребителя, включая презентацию о том, как использовать тот или иной продукт, который он использует каждый день.
Специальные этнографические исследования — наблюдение в сочетании с беседой, проводимой этнографом.

При анализе ЦА важно обратить внимание на:

Анализ вашего бизнеса в интернете и аналогичного бизнеса конкурентов. Можно воспользоваться системой сквозной аналитики Calltouch.
Анализ фолловеров. Если компания уже обладает конкретным количеством подписчиков в интернет-профилях, стоит обратить внимание на аналитические возможности сайтов для парсинга ЦА: popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro, vk.targethunter.ru.
Анализ контента и отзывов. Важно собрать все упоминания, мнения клиентов на формах, соц. сетях и т.д.
Отраслевые ивенты. Здесь можно познакомиться с конкурентами, получить опыт в вашей сфере.
Данные из Google Analytics, Яндекс. Метрика и т.д.

Таким образом, анализ целевой аудитории и составление ее портрета — главная инвестиция для начинающего бизнеса и для раскрученного бренда. Глубокое изучение клиента дает общее понимание, для кого ваша компания работает, как нужно поддерживать коммуникацию с потребителем. Мы привели примеры самых распространенных методов анализа клиентской базы, среди которых совершенно бесплатные, а также платные техники, которые в равной степени эффективны.

Источник

Как провести анализ целевой аудитории: пошаговая инструкция

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Что из себя представляет анализ ЦА

Чтобы приступить к анализу целевой аудитории, необходимо прояснить его основные составляющие:

Подбор инструментов анализа . Решите, каким способом лучше собрать информацию о целевой аудитории. В зависимости от сферы деятельности, некоторые методы окажутся бесполезными, а другие покажут превосходную эффективность.
Определение каналов коммуникации . Определив свою целевую аудиторию, приступайте к активным действиям, то есть, построению воронки продаж . Исходя из площадок, на которых сконцентрированы ваши потенциальные клиенты, для них необходимо выстроить путь из нескольких этапов от первого контакта до закрытия сделки. В разных случаях это могут быть инструменты онлайн-маркетинга, серии мероприятий и другие способы.

Целевой рынок

Рекомендуется начать с основ и дать характеристику рынку, на котором будет вестись деятельность.

Инструменты анализа

Каналы коммуникации

То, для чего в принципе затевается анализ — применение для развития бизнеса.

Определив особенности рынка, аудиторий, можно переходить к созданию воронки продаж.

Как провести анализ целевой аудитории

Рассмотрим по порядку главные методы, с помощью которых можно осуществить всесторонний анализ ЦА.

Теоретические подходы

What — Что ? Какой именно продукт вы собираетесь продавать?
Who — Кому ? Кто ваши покупатели?
Where — Где ? В каких обстоятельствах вы пересекаетесь с клиентами?
When — Когда ? Что происходит, прежде чем вы со своими клиентами найдёте друг друга?
Why — Зачем ? Какова потребность клиента, чем полезен ваш продукт?

Но если касаться практических мер, то следует разделять подходы, которые применимы к B2B-продажам и к B2C.

Анализ аудитории в B2B

Анализ ресурсов организации в интернете

Анализ подписчиков

Анализ контента и отзывов

Отраслевые мероприятия

Анализ аудитории в B2C

Анализ профилей в соцсетях

CRM для e-сommerce и ритейла

Получите до 3 месяцев профессионального тарифа в RetailCRM

Персональное предложение и скидка на подписку

Сервис e-mail рассылок

Скидка 30% для новых пользователей

Умный и быстрый поиск для e-commerce

Умный поиск для e-commerce: 30-дневный бесплатный триал

Бесплатный аудит вашей юридической ситуации и скидка 30% на первый месяц подписки

25% скидка на любой первый заказ для новых клиентов

Анализ с помощью счётчиков и пикселей

Простейший и самый логичный способ исследовать аудиторию — интервью, опросы, анкетирование.

Применение знаний об аудитории на практике

Источник