Сегментация рынка исследование и анализ

Сегментация рынка с выделением целевых рынков, а также разработкой для них комплексов маркетинга и маркетинговых стратегий является результатом маркетингового анализа. Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация — это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования. Во-вторых, сегментация — это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учета его особенностей.

Следует разделять два понятия:

признаки сегментированности рынка — это выделенные особенности поведения покупателей, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно — наличие дисбалансов спроса на рынке. К примеру, далеко не все потребители готовы регулярно приобретать подгузники или запчасти для мотоциклов;
критерии сегментации рынка — это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. Например, поскольку детские подгузники чаще всего покупают для детей до 2 лет, то наличие в домохозяйствах детей до 2 лет является основанием для отнесения домохозяйств к определенному сегменту рынка.

Эффективно проведенная сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т. д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворенные потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика теории менеджмента Питера Друкера: «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Например, покупателю срочно понадобились гвозди. Он, скорее всего, не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять цены и качество. Он просто пойдет в ближайшее известное ему заведение, где продаются гвозди, и совершит покупку.

Следовательно, для рынка гвоздей главный фактор, определяющий решение о покупке, — это территориальная близость, а не цена или реклама. Если продавец заранее не побеспокоится о том, чтобы его гвозди попадались на каждом шагу, то остальные инструменты маркетинга будут бесполезны.

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех основных составляющих:

потребители — в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;

контрагенты — в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;

конкуренты — в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;

поставщики — в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому маркетинговый анализ рынка целесообразно проводить сразу в четырех направлениях.

I. Сегментирование потребителей. Сегмент потребительского рынка — это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий — отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару.

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т. п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л.), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата.

II. Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов — это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты — это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов.

1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним.

Пример: контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежного бонуса за «вхождение на рынок». Или наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

Пример: контрагент способен обеспечить планируемые объемы продаж продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или наоборот, для достижения планируемых показателей продаж требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

Пример: контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или наоборот, является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов — это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей.

1. Разделение рыночных сегментов на «уже освоенные» и «не освоенные никем».

Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счет сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.

Речь идет об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов продаж и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.

В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться для последующего воспроизведения.

IV. Сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую составляющую рыночной деятельности — издержки. На них маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Две стороны одной медали: можно получать прибыль за счет увеличения продажи товара, а можно — за счет экономии на совокупных издержках.

В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

1. Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Пример. Закупки у поставщика составляют значительную долю его продаж, что дает предприятию возможность выторговывать выгодные условия поставок. Или наоборот, доля закупок предприятия незначительна для поставщика, а равнозначных альтернатив у заказчика не существует. В этом случае поставщик диктует условия поставок.

Пример. Поставщики находятся на разном удалении от предприятия и поставляют свою продукцию на различных условиях. Задача маркетолога — выбрать оптимальный вариант. Эта деятельность относится к сфере маркетинговой логистики.

Несколько проще обстоит дело при сегментации рынка товаров производственного назначения. Здесь выделение сегментов производится по критериям масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортер, обрабатывающее предприятие и др.).

Помимо приведенного выше могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т. д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведет к застою и утрате рыночной доли.

Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объемов продаж и т. п.). Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток — отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ — быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведет к утрате рынка.

Источник

Сегментация рынка в маркетинге: как бизнесу найти своих клиентов, принципы и критерии

Сегментация рынка — это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: автозапчасти фильтруем по одним критериям, а одежду — по другим. Так и с рынком: отталкиваемся от того, что надо сделать и какие данные есть.

Если не сегментировать базу, можно оказаться в ситуации одного известного ювелирного бренда, который позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Проблема тут даже не в том, что такие обзвоны всем надоели, а в том, что без сегментации они неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счет масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может уронить юнит-экономику.

Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс сегментации рынка выбрать аудиторию, на которой сосредоточим усилия, а во втором — найти точки роста.

В этой статье используем термин «продукт» — это абстракция, в которую входит все, что можно продать: от продуктов в магазине до юридических услуг.

Цели сегментации рынка

Сегментация помогает принимать правильные решения в бизнесе. Если мы знаем аудиторию, с которой работаем, можем ответить на вопросы:

что должно быть в нашем продукте на старте, а что можно добавить потом;

какую устанавливать цену на продукт;

через какие каналы доносить информацию про продукт;

как именно рассказывать про этот продукт;

как понять, что наши действия достигли своей цели.

Если обобщить, то сегментация позволяет эффективнее решать главную задачу бизнеса — растить продажи.

То есть сегментация — это инструмент, который помогает решать задачи, связанные с продажами, наиболее эффективным образом.

Критерии для сегментации

Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ. Давайте разберем, какие могут быть варианты, на том же примере юридической компании.

Когда есть набор данных о потенциальных клиентах. Допустим, мы продаем В2 и в нашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым мы хотим продавать. Тут могут быть такие критерии.

При продаже все тех же В2 мы можем опираться и на данные о физических лицах, выбирая нужные критерии.

Если данных мало или их нет. Если у нас мало данных, например мы только запускаем бизнес, не можем посмотреть на уже существующих клиентов и чужой базы для обзвона у нас нет, можно предположить, какие критерии понадобятся. Тогда надо будет идти по пути тестов.

Наиболее удачная сегментация получается, когда у нас есть уже данные, на которые мы можем посмотреть, чтобы выбрать список критериев. Если данных нет, мы идем по пути гипотез, но тогда нужно быть готовым к тому, что не сразу попадем в нужные сегменты, потратим больше времени и денег.

Тестирование надо проводить системно и четко считать результаты каждого теста. Тогда получится адекватно проанализировать результаты и сделать выводы для будущих рекламных кампаний. Про процесс тестирования гипотез рассказывали на одном из вебинаров Тинькофф Бизнеса:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Принципы сегментирования рынка: как найти нужный сегмент

Если у нас есть база клиентов, смотрим на данные, которые у нас уже есть. Допустим, у нас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова, в нашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.

Составить список критериев. В основу мы можем положить такие критерии:

Критерий Что внутри

Категория товаров Серебро, золото, бриллианты, фианиты, помолвочные кольца, серьги, браслеты, авторские украшения

Средний чек До 1000 ₽, до 5000 ₽, до 10 000 ₽ и т. д.

Регулярность покупок Разовые и регулярные

Пол Мужчины, женщины

Уже на основании этой сегментации мы можем отправлять релевантные спецпредложения. Например, новинки из категории «серебро».

Отдельно можно добавить имена, даты рождения. На основании имен и дат рождения мы можем сделать регулярные стандартные коммуникации: поздравление с днем рождения или именинами со скидкой и подборкой украшений «для себя». Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты.

Сформулировать гипотезы. Добавим к существующей сегментации даты покупок и сделаем новые сегменты:

Сегмент Гипотеза Коммуникация

Мужчины, которые покупали женские украшения близко к датам государственных праздников Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам Будем отправлять подборку женских украшений за три дня до праздников

Женщины, которые регулярно покупают броши Собирают коллекцию брошек Раз в месяц присылаем письмо с новинками категории «броши»

Люди, которые покупают товар с подарочной упаковкой регулярно Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам Будем отправлять подборку украшений раз в месяц

Люди, которые покупали авторские украшения Предпочитают необычные украшения Попробуем отправлять подборку новинок авторских украшений

Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты — это нормально. Наша задача тут — определить, какой сегмент для бизнеса более значим. Или же попробовать давать «пограничникам» разные предложения.

Обычно гипотезы формулируются на основании изучения поведения потребителей, тут можно:

искать закономерности непосредственно в базе клиентов;

задавать вопросы клиентам, проводить интервью;

проводить количественные исследования — например, через сервис Яндекс.Взгляд;

анализировать тенденции рынка — проводить собственные или смотреть готовые исследования, например, в Тинькофф Дате; смотреть, как меняется динамика спроса на товары и услуги, в Вордстате.

Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если женщин, которые покупают броши, мало, то, скорее всего, такая рассылка не даст значимого результата — условно, мы больше человеко-часов потратим на подготовку письма, чем заработаем на рассылке на 500 человек.

Если выделенный сегмент большой, пусть 100 000 человек, можно попробовать сегментировать глубже. Например, среди любителей авторских украшений выделить тех, кто покупает авторские броши.

Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, будем смотреть:

на открытия — чтобы понять, насколько в принципе интересно сегменту предложение;

клики по товарам — чтобы понять, насколько удачные товары попали в подборку;

количество покупок — чтобы в конечном счете понять, насколько целесообразно тратить ресурсы на такие коммуникации.

Эффективность канала — в нашем случае эл. писем, СМС и пушей — можно оценивать по тому, сколько ежемесячно дохода он приносит. Чтобы оценка была объективной, нужно учитывать расходы, которые мы несем при работе с коммуникациями: оплату системы рассылки, ФОТ специалистов, которые занимаются подготовкой и оценкой коммуникаций.

Сегментация делает рекламу эффективнее

Стратегии развития с учетом сегментации

Изучение сегментов помогает определить стратегию развития. Запустить рекламу на новую аудиторию и на практике оценить спрос и показатели продаж старого продукта. А может быть, запустить новый продукт для смежного сегмента аудитории. Разберем сразу на примере сегментации для кофейни.

Все то же кафе может пойти двумя путями: с сегментацией и без.

Если мы не думаем про сегментацию потенциальной аудитории, в ответах на все вопросы мы будем опираться на свой вкус.

Может оказаться так, что после анализа сегментов потенциальной аудитории нам или не нужно запускать продукт вообще, или его нужно серьезно доработать.

Ошибки в сегментации

Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.

На языке аналитики это называется «репрезентативностью выборки» — насколько полученный результат отражает мнение целевой группы.

Чтобы избежать этих ошибок, нужно проработать портрет аудитории: поведение, способ входа в ТЦ и время, определить их пол и состав. Прежде чем анкетировать людей, логично посмотреть, кто приходит в ТЦ за неделю, и на основе этих данных выбрать небольшую группу, в которую будет включено как можно больше людей из разных категорий случайным образом.

Малая выборка. Еще в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.

Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.

На том же вебинаре Тинькофф Бизнеса мы обсуждали, как еще люди могут использовать образовательные аудиолекции:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться. Мы составляем анкету с закрытыми вопросами, где есть ответы только «да» и «нет». По результатам кажется, что продукт удачный и всем нравится. Однако мы так и не узнали, чего не хватает потребителю, какие у него есть проблемы. Может быть, мы вообще придумали эту проблему и ее нет.

Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было одно, а сегодня — уже другое.

Любые ошибки — это нормально. Не всегда ошибки ведут к провалу кампании, иногда новые продукты появляются именно благодаря им.

Источник

Как проводить исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно?

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;

состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;

свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;

реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;

целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;

конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;

цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;

Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;

Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

емкость;

динамику спроса и предложения на различные категории товаров;

тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;

социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;

создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;

интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;

исследования других компаний;

открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

уровень спроса и предложения;

потенциал развития рынка;

доля конкурентов в выбранном сегменте;

особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?

Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?

Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?

Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;

экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;

развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;

модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?

Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?

Какие у них качественные и технологические преимущества?

Какой ценовой политики они придерживаются?

Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?

Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

Strength – сильные стороны;

Weaknesses – слабые стороны;

Opportunities – возможности;

Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;

учитывайте только значимые факторы;

ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Источник

Практический анализ и сегментация рынка

Сегментация рынка с выделением целевых рынков, а также разработкой для них комплексов маркетинга и маркетинговых стратегий является результатом маркетингового анализа. Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация — это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования. Во-вторых, сегментация — это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учета его особенностей.

Следует разделять два понятия:

признаки сегментированности рынка — это выделенные особенности поведения покупателей, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно — наличие дисбалансов спроса на рынке. К примеру, далеко не все потребители готовы регулярно приобретать подгузники или запчасти для мотоциклов;

критерии сегментации рынка — это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. Например, поскольку детские подгузники чаще всего покупают для детей до 2 лет, то наличие в домохозяйствах детей до 2 лет является основанием для отнесения домохозяйств к определенному сегменту рынка.

Эффективно проведенная сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т. д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворенные потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика теории менеджмента Питера Друкера: «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Например, покупателю срочно понадобились гвозди. Он, скорее всего, не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять цены и качество. Он просто пойдет в ближайшее известное ему заведение, где продаются гвозди, и совершит покупку.

Следовательно, для рынка гвоздей главный фактор, определяющий решение о покупке, — это территориальная близость, а не цена или реклама. Если продавец заранее не побеспокоится о том, чтобы его гвозди попадались на каждом шагу, то остальные инструменты маркетинга будут бесполезны.

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех основных составляющих:

потребители — в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;

контрагенты — в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;

конкуренты — в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;

поставщики — в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому маркетинговый анализ рынка целесообразно проводить сразу в четырех направлениях.

I. Сегментирование потребителей. Сегмент потребительского рынка — это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий — отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару.

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т. п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л.), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата.

II. Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов — это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты — это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов.

1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним.

Пример: контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежного бонуса за «вхождение на рынок». Или наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

Пример: контрагент способен обеспечить планируемые объемы продаж продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или наоборот, для достижения планируемых показателей продаж требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

Пример: контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или наоборот, является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов — это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей.

1. Разделение рыночных сегментов на «уже освоенные» и «не освоенные никем».

Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счет сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.

Речь идет об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов продаж и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.

В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться для последующего воспроизведения.

IV. Сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую составляющую рыночной деятельности — издержки. На них маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Две стороны одной медали: можно получать прибыль за счет увеличения продажи товара, а можно — за счет экономии на совокупных издержках.

В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

1. Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Пример. Закупки у поставщика составляют значительную долю его продаж, что дает предприятию возможность выторговывать выгодные условия поставок. Или наоборот, доля закупок предприятия незначительна для поставщика, а равнозначных альтернатив у заказчика не существует. В этом случае поставщик диктует условия поставок.

Пример. Поставщики находятся на разном удалении от предприятия и поставляют свою продукцию на различных условиях. Задача маркетолога — выбрать оптимальный вариант. Эта деятельность относится к сфере маркетинговой логистики.

Несколько проще обстоит дело при сегментации рынка товаров производственного назначения. Здесь выделение сегментов производится по критериям масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортер, обрабатывающее предприятие и др.).

Помимо приведенного выше могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т. д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведет к застою и утрате рыночной доли.

Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объемов продаж и т. п.). Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток — отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ — быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведет к утрате рынка.

Источник

Читайте также: Анализ acat показатель для женщины