Позиционирование товара способы анализа

Позиционирование товара на современном рынке

Позиционирование является маркетинговым процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция компании в целом или определённого её продукта на рынке.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, выявить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее лёгкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Из этой статьи вы узнаете о правилах позиционирования товара.

Историческое значение

Этот достаточно новое понятие в области маркетологии, впервые оно было описано в работе под названием «Позиционирование, борьба за ваши умы», авторами которой являются Д.Траут и Э.Райс в 1980 г. Работа вызвала огромный интерес в маркетинговом сообществе, так как подробно описывала все этапы этого мероприятия.

По словам основоположников, с помощью позиционирования можно найти такую рыночную позицию для продукта, которая выгодно отличит его среди аналогичных. То есть товар обладает определёнными потребительскими преимуществами и сильными качествами, что выгодно выделяет его на фоне других.

Так как человек просто не может запомнить свойства всей продукции на рынке, он наделяет его определёнными качествами. К примеру, дорогие или дешёвые авто, спортивное или семейное, люксовое авто для VIP-мероприятий или внедорожники для путешествий и т. д.

Рыночная позиция — это мнение покупателей о продукте, основанное на его главных свойствах и месте, которое он занимает в их сознании по сравнению с аналогами.

То, насколько выгодна его позиция определяется такими основными свойствами, как спрос на продукт и доля, которую он занимает на отдельном рынке. Конечный итог позиционирования товара — прочное закрепление идеального образа продукции в сознании людей.

Сущность и принципы

Товар или услуга должны быть привлекательными и нужными потребителю. Ведь у покупателя должны быть обоснованные, логические и эмоциональные причины для приобретения.

Рациональная сторона вопроса основана на логических аргументах, а эмоциональная на привлечении человека, например, к внешнему виду продукта.

Для того чтобы мероприятие увенчалось успехом нужно определиться с позицией продукции на рынке. Для начала нужно сосредоточиться на том, какие выгоды даёт товар потребителю, за счёт чего он будет смотреться выигрышно на фоне аналогичных.

Узнать, насколько сильны конкуренты в этих же выгодах. Определиться с рыночной позицией в соответствии с пожеланиями целевой аудитории и силами соперников. Выбрать наиболее эффективные способы позиционирования продукции.

Ориентация на желаемую позицию – это важнейшее условие на пути к достижению успеха. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
Дифференцирование товара. Важно разработать ряд особенностей товара, которые будут выгодно отличать его от аналогичных товаров. А для этого нужно узнать мнение покупателей о конкурирующих фирмах.
Увеличение ценности продукта. Процесс позиционирования товара должен основываться на самые его необходимые качества и характеристики, что позволит увеличить его ценность и значимость в сознании общественности. Иначе уровень продаж будет просто мизерным.
Долгосрочная позиция. Позиционирование – это длительное и сложное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые являются основополагающими, должны действовать не менее 6 – 8 лет.
Единая позиция на рынке для каждого маркетологического элемента: продукт, стоимость, распределение, продвижение и т. д. Это правило должно воздействовать и на рекламу, и на основные качества товара, и на места его реализации.
Позиционирование товара должно обладать прозрачностью и быть понятным для своих покупателей.

Способы позиционирования

Маркетологи влияют на сознание общественности посредством маркетинговых элементов: продукция, стоимость, распределение, продвижение. Так они закрепляют в умах потенциальных клиентов мысль о том, что продукт создан именно для них. При этом используются самые разнообразные способы позиционирования:

Уникальное торговое предложение. Метод заключается в том, что перечисляются основные характеристики определённого продукта для того, чтобы найти его основную отличительную черту от аналогичных. Если среди существующих свойств такого нет, то его необходимо выдумать и выдать за реальное. А поэтому преимущественно этим занимаются оригинально мыслящие маркетологи. Этот метод чаще всего используют вместе с мозговой атакой, для того чтобы отобрать только те идеи, которые реально можно воплотить в жизнь.
СВОТ-анализ является методом стратегического планирования, благодаря которому можно выявить плюсы и минусы товара, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. С его помощью можно понять, насколько плодотворно используются выгоды продукта.
Соотношение. Метод позволяет найти и проанализировать свойства конкурирующих продуктов для выявления тех качества исследуемого товара, за счёт которых он может их опередить.
Реестр рекламы. Изучается и анализируется реклама компаний соперников (спонтанные ассоциации – красота, гладкость и осмысленные выгоды – лечит перхоть), составляется реестр на них. После чего сравниваются заявленные позиции товара компании-конкурента и собственные. Конечная цель – выгодно отличаться от соперника.
Построение карт. Этот метод основан на выявлении наиболее важных характеристик продукта для покупателей. Способ наиболее продуктивен в том случае, если провести многочисленные исследования.
Эмоциональная оценка. Человек, приобретая продукт, не задумывается о рациональной стороне вопроса, а поступает спонтанно. То есть внимание акцентируется не на логике, а на том, что значит этот товар для клиента и на его эмоциональных потребностях.

Основные стратегии

Много в сферу позиционирования привнесли профессиональные рекламисты и основоположники термина Э. Райс и Д.Траут. По их мнению, позиционирование товара на рынке является креативным процессом акцентирования внимания потребителя на выгодах существующего продукта. То есть процесс заключается во влиянии на сознание потенциальных клиентов.

Суть в том, что популярные и известные товары имеют сильную позицию в умах общественности. Например, AVIS является известным агентством по аренде авто, а Pepsi-cola – это крупнейший производитель охлаждающего питья, Феррари выпускает лучшие гоночные машины в мире.

Соперники не имеют возможности изменить мнение потребителей. То есть суть стратегии выделения достоинств состоит в упрочнении положения компании в умах покупателей.

Второй тип поведения базируется на том, чтобы бренд указывает на выгоды своего товара, которые будут признаны потребителями. К примеру, производитель «Русского шоколада» убеждает, что плитка содержит меньшее количество жиров, чем любой другой.

Репозиционирование является третей стратегией, которая заключается в акцентировании внимания общественности не на плюсах собственного товара, а на минусах конкурирующего продукта. Например, медицинский препарат «Yle ol» репозиционировал всем известный «Аспирин С» так: «Аспирин раздражает слизистую желудка, вызывает астматические и аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

То есть основная задача этой стратегии – зарождение сомнения в качественности конкурирующего товара.

Эксклюзивный клуб — это стратегия, основанная на опросах, в результате которых товар является участником тройки лучших. Этот факт используется в рекламе новой продукции, так как бытует мнение, что участники клуба являются лучшими.

Кстати, истинные лидеры не пользуются этой стратегией, так как им выгоднее отделится от своих соперников.

Но всё же для того чтобы позиционирование товара было успешным нужно тщательно проработать такие материальные аспекты товара, как цена, распределение и продвижение. Это поможет реализовать выбранную стратегию в сознании общественности. Что, в свою очередь, повышает популярность товара, объём продаж и уровень дохода для компании.

Источник

Позиционирование товара на рынке в маркетинге

Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.

Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.

Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.

Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.

В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

На какие выгоды и свойства продукции потребители реагируют положительно?
Как воспринимаются позиции торговых марок конкурентов?
Какую позицию выгоднее всего занять в сегменте с точки зрения ожиданий потенциальных потребителей и позиций, которые уже заняли конкуренты?
Какие маркетинговые методы и инструментарий используется для занятия и защиты выбранной позиции?

Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.

Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основные принципы позиционирования товаров:

порядок в реализации выбранной позиции;
доступность и независимость информации о компании и продукции;
упорядоченность и последовательность при принятии решений.

Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.

Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.

Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.

Методы позиционирования товара

Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:

Для кого произведена продукция?
Что она делает (ее функциональные характеристики)?
Чем она отличается от продукции конкурентов?

Выделяют следующие методы:

метод УТП или уникальное торговое предложение (необходимо главное отличительное свойство товара);
SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон, выявление угроз и возможностей);
метод соответствия (сопоставление своего товара с товарами конкурентов);
метод реестра (осуществляется анализ рекламных сообщений конкурентов: спонтанные ассоциации, атрибуты, преимущества и выгоды, география, имиджевый герой);
метод эмоциональной взаимосвязи (основной упор на чувства и эмоции целевой аудитории: отношение к компании, товару и т.д.);
метод построения карт (демонстрация важности атрибутов товара для целевой аудитории).

Также различают два подхода к позиционированию:

позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту;
позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).

М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».

Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.

Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:

первая группа предпочитает компании, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
вторая группа ценит надежность (функциональное превосходство);
третья группа ожидает быстрого удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.

Этапы позиционирования товара на рынке

Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:

выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям;
построение карты позиционирования или восприятия;
перепозиционирование или репозиционирование.

В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:

определение потребительских признаков товара (соотношение цена-качество);
оценка престижности и выявление эмоциональной ценности продукции;
принятие во внимание слабых позиций конкурентов;
расширение круга потенциальной потребителей.

Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.

Источник

Бизнес позиционирование — цели, методы, стратегии

Количество товаров на рынке сегодня в разы превышает потребительский спрос. Чтобы в таких условиях выдержать жесткую конкуренцию, любой компании нужно продвигать свой продукт и бренд. В этом помогает процесс позиционирования.

Это эффективный комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых формирует у покупателей лояльное отношение к марке и товару.

Что такое позиционирование

При помощи бизнес-позиционирования компания определяет собственные конкурентные преимущества на рынке. Чтобы занять выигрышное положение по отношению к остальным участникам рыночных отношений, необходимо грамотно разработать стратегию продвижения, рассчитанную на долгосрочную перспективу.

Позиционирование товара можно рассматривать как первый шаг к успешной «раскрутке» бренда. Маркетинговый процесс, основанный на формировании наиболее выигрышных преимуществ продукта, услуги или фирмы, называется позиционированием. Данное мероприятие имеет огромное значение как для новых фирм, так и для давно существующих марок с громким именем.

При правильно разработанной концепции позиционирования компания получает информацию о прямых и косвенных конкурентах, преимуществах и недостатках их продукции, может использовать эти сведения с выгодой для себя. Бизнес-позиционирование помогает выбрать наиболее простой, наименее затратный и максимально эффективный путь продвижения.

Важно! Стратегия позиционирования основывается на специфической особенности фирмы, на которой акцентируется все внимание. Для компании это возможность занять выгодное положение на рынке, для потребителя – это способ выбирать наиболее привлекательное предложение.

Позиционирование товара или компании – что выбрать

Перед руководством организации и специалистами маркетингового отдела стоит непростой выбор – продвигать товар (продукт, услугу) или осуществлять позиционирование компании. Все фирмы решают эту дилемму по-разному.

Известный автомобильный концерн General Motors позиционирует товар и одновременно развивает бренды GMC, Buick, Cadillac и т.д. Эта стратегия работает, если компания выпускает сильно отличающиеся между собой товары. Один неудачный проект может негативно отразиться на имидже всей компании.
Фирма General Electric позиционирует бренд, одинаковым способом продвигая все товары. Данная стратегия жизнеспособна, если вся продукция компании тесно взаимосвязана.

Популярный вариант решения проблемы выбора – двухсторонний брендинг. Многие маркетологи оценили его преимущества. Работа специалиста состоит в подготовке стратегии по принципу симбиоза. Нужно объединить в общий алгоритм действия по продвижению товара и марки и реализовать проект одновременно.

То же самое касается компаний, которые не продают товары, а оказывают услуги. Двухстороннее продвижение коммерческих предложений строится на принципах позиционирования услуги, объединенных с принципами брендинга фирмы. Если маркетинговая кампания направлена на продвижение продукта, конечный потребитель рассматривает его с позиции сформированного образа. Покупателя интересует цена, качество и характеристики товара, рекламу которого донесли в его сознание. Сам бренд-производитель не запоминается, и часто потребители не знают, товар какой фирмы они покупают.

На заметку! Рассматриваемый вопрос выбора имеет большое значение с точки зрения инвестиций. Чтобы «раскрутить» компанию в целом, нужен один бюджет на все мероприятия. Для брендинга каждого товара (работы, услуги) требуется финансирование нескольких рекламных проектов.

Что важно знать о позиционировании товара

Первое, что нужно понимать достаточно четко, – при позиционировании компании на рынке фирма получает ощутимую выгоду, причем не только материальную. И хотя некоторые специалисты в сфере маркетинга не воспринимают брендинг всерьез, данный способ презентации приносит пользу. Нельзя отрицать, что позиционирование – сложный процесс, который сопровождается дополнительными затратами на рекламу. Не все маркетологи им пользуются. В большой степени это связано с недостаточным количеством тематических материалов, где описание процесса брендинга преподносится в простом для понимания изложении.

Главное, что нужно знать о бизнес-позиционировании:

эффективный инструмент продвижения;
способ дистанцировать «свой» товар от продукции конкурентов;
возможность сформировать лояльное отношение потребителей;
вариант повышения узнаваемости бренда;
быстрый метод увеличения объемов продаж и прибыли.

Брендинг сопровождается определенными затратами. При правильно разработанной программе предприятие получает эффективные рычаги воздействия на потребительский спрос и позицию конкурентов. Узнаваемый товар, информация о котором донесена покупателю, легче продать, чем неизвестный продукт или услугу.

Важно! Нереально охватить весь рынок полностью. Позиционировать товар/фирму нужно в своем рыночном сегменте, масштабы которого очень сильно варьируются. Задача – рассказать целевой аудитории о продукте/бренде так, чтобы покупатель его запомнил, оценил преимущества и четко понял назначение.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Началом позиционирования является обозначение текущей позиции товара на рынке по отношению к продукции конкурентов. Здесь необходимо обратить внимание на понятие «драйверы рынка».

Это ключевые факторы, способные влиять на цену товара, потребительский спрос, каналы реализации и другие важные моменты осуществления коммерческой деятельности.

Для фирмы драйверы – своеобразные маркеры, критерии позиционирования, которые нужно учитывать при разработке стратегии брендинга.

Текущее позиционирование товаров рынка

Менеджер или маркетолог фирмы должен четко понимать, какой сегмент рынка занимает компания и кто является целевой аудиторией (ЦА). Не нужно стараться донести информацию о товаре или марке всем без исключения – это безумие (но возможность). Концентрация внимания должна быть ориентирована на ЦА.

После этого следует оценить отношение потенциальных покупателей к товару фирмы и продукции конкурентов:

Быстрый способ оценки: изучение информации, распространяемой о себе конкурирующими компаниями (на сайте, на упаковке товара, в рекламе, в коммерческом предложении) и выбор ключевых определений, которые можно применить к собственному продукту.
Долгий метод: опрос ЦА после демонстрации позиционируемого продукта фирмы и аналогичных товаров конкурентов для оценки восприятия потребителей. Результаты опроса можно свести в общую таблицу и использовать для того, чтобы оценить текущее позиционирование продукта на рынке и то, как его воспринимает целевая аудитория.

На заметку! ЦА – это потребители, которым компания хочет продать товар. ЦА не ограничивается уже существующими клиентами фирмы или покупателями конкурентов.

На следующем этапе брендинга необходимо определить наиболее важные свойства продукта – они станут драйверами для позиционирования. Это характеристики товара, корректирование которых может в короткие сроки обеспечить продукту конкурентные преимущества.

Чтобы составить правильную формулу позиционирования, нужно найти ответы на несколько ключевых вопросов:

В чем миссия компании?
Для кого создан бренд?
Какие потребности удовлетворяет продукт?
Кто главные конкуренты?
В чем преимущества бренда?
Какую пользу продукт несет потребителю?

Ответив на эти вопросы, маркетолог с большей вероятностью сможет выбрать оптимальную стратегию, способную принести фирме успех.

Несколько слов о знании товара

Финалом подготовительного этапа является составление оценки знаний потребителей о продукте (кроме новых товаров).

Практические примеры позиционирования показывают, что только понимание уровня информированности о товаре позволяет создавать надолго запоминающиеся образы в восприятии покупателей.

Если целевая аудитория, на которую ориентирована выпускаемая продукция, практически ничего о ней не знает, целесообразность брендинга увеличивается в разы. В том случае, когда продукт или марка обладает определенным уровнем известности, необходимо учитывать текущее восприятие потребителей при разработке стратегии.

Иногда знания о товаре в сознании покупателя приобретают такую силу, что позиционирование элементов (упаковки, цвета, формы) вызывает обратный эффект – потребитель не воспринимает никакие изменения сложившегося образа.

Создание позиционирования

Процесс разработки стратегии брендинга можно условно разделить на три этапа: определение точек дифференциации, построение карт восприятия и тестирование разработанных концепций.

Успешное позиционирование на рынке должно соответствовать шести важным критериям:

Желаемая позиция – положение, при котором компания сможет получить максимальную прибыль в текущих рыночных условиях.
Отличие от конкурентов – следует учитывать представление потребителей о продукции компаний-конкурентов и сформулировать для покупателей более выгодное предложение.
Увеличение ценности – потребитель должен знать о продукте то, что ценно для него, а не то, что представляется важным самой фирме. Иначе даже при хорошем донесении информации сложно склонить человека к приобретению продукции.
Фокусирование – свойства позиционируемого товара должны быть едиными во всех элементах маркетинговой кампании. В рекламе, коммерческом предложении, в цене нужно демонстрировать одни и те же характеристики продукта.
Долгосрочность – минимум 5-7 лет позиционируемые свойства товара должны оставаться актуальными, поскольку брендинг представляет собой сложный процесс, связанный с определенными затратами и сбором большого объема информации.
Однозначность – нужно выбирать такие методы позиционирования, чтобы предлагаемые продукты, услуги, работы были понятными для потребителей.

Существуют различные способы позиционирования, эффективность которых нужно оценивать в каждом конкретном случае.

Например, для одной компании оптимальным решением будет формирование уникального торгового предложения, а для другой — SWOT-анализ.

Ниже представлены наиболее распространенные варианты брендинга.

Это ориентиры, помогающие оценить рынок с разных аспектов и найти на нем свободные сегменты.

При выходе компании на рынок практически нереально, что на нем никто не работает.

Рыночное пространство не бывает пустым, за исключением такой ситуации, когда компания создает продукт, не имеющий аналогов и отдаленно похожих коммерческих предложений.

На прибыльных рынках, как правило, заполнены все ниши, а лидирующие позиции занимают особенно сильные конкуренты.

Поэтому нужно приложить серьезные усилия, чтобы сформировать конкурентоспособный брендинг нового продукта.

Разработка позиционирования может быть несколько упрощена за счет нахождения точек дифференциации.

Выделить собственный продукт – главная задача данного подхода.

Несмотря на сильное положение конкурентов, их товар с точки зрения потребительской ценности обязательно имеет хотя бы один недостаток.

Фирма может использовать этот минус, превратив его в конкурентное преимущество для своего товара.

Нужно представить рынку новую суб-категорию.

В ней должен быть только товар компании, выгодно отличающийся от аналогичной продукции конкурентов именно потому, что в нем отсутствует недостаток, который потребители видят в продукте конкурентов.

Если данный вариант теоретически жизнеспособный, можно рассматривать улучшение характеристик товара как вероятную точку дифференциации.

Поиск следующего рыночного маркера стоит начать с изучения проблем целевого рынка. Если компания сможет их устранить, получит выгодное преимущество над конкурентами.

Для начала нужно задать три ключевых вопроса:

Решают ли существующие участники рынка обозначенную проблему?
Может ли компания со своим продуктом лидировать в решении данного вопроса?
Станет ли такое коммерческое предложение интересным ЦА?

Если лидерство в принципе возможно, можно говорить еще об одном рыночном маркере.

Создание противоположного образа

Оптимальный способ заинтересовать целевую аудиторию на рынке однородных товаров или продуктов, которые несущественно отличаются по потребительским свойствам, — создать противоположный образ.

Нужно дистанцировать свой продукт от предложения конкурентов путем презентации яркого, запоминающегося, абсолютно нового бренда.

оценить основные образы и свойства товаров ключевых игроков рынка;
к каждому свойству придумать противоположную характеристику;
объективно оценить привлекательность списка составленных свойств с точки зрения потребителей.

Если идея кажется удовлетворяющей запросы целевой аудитории, сформулированные характеристики могут выступать точками дифференциации.

Если текущая ситуация на рынке сложилась таким образом, что у компании есть только один конкурент, нужно противопоставить ему собственный бренд. Данный метод позиционирования реализуется по аналогии с вышеописанным способом, но применительно к одному игроку, а не продукции конкурентов.

Заметность по ситуации использования

Необходимо сформировать лучший опыт применения товара, чем это предлагают конкуренты, выпускающие или реализующие аналогичную продукцию. Специалист по маркетингу должен объективно ответить, насколько комфортно потребителю использовать в определенной ситуации товар конкурента. Кроме того, нужно оценить привлекательность продукта компании для ЦА, если этот продукт будет идеальным.

Лидерство по обязательным свойствам

Любой товар обладает базовыми характеристиками. Если продукт лишен стандартных свойств, он неинтересен и бесполезен покупателю. Потребитель не станет покупать мел, который не рисует, или мыло, которое не мылится. Задача компании – сформировать продукт, наилучшим образом выполняющий свои базовые свойства. Для этого необходимо составить перечень обязательных рыночных характеристик и проверить, насколько товар им соответствует. Затем нужно оценить покупательскую ценность по каждому из перечисленных свойств и собрать информацию о наличии на рынке товаров конкурентов, лидирующих по каждому базовому атрибуту.

В качестве маркеров могут использоваться специфические особенности продукта. Маркетологу следует выписать характеристики, по которым продукт выгодно отличается от предложения фирм-конкурентов, оценить привлекательность каждого элемента с позиции потребителя. Если это целесообразно, стоит улучшить специфические свойства товара.

Под этим маркетологи понимают нереализованные потребности целевой аудитории, которые не может удовлетворить ни один из предложенных на рынке товаров. Фирме необходимо использовать ситуацию с пользой для себя – занять лидирующую позицию и одновременно дистанцироваться от конкурентов. Нереализованные характеристики товаров нужно применить при разработке собственного продукта.

Важно! Выбор метода позиционирования в большой степени зависит от текущего положения компании на рынке, количества конкурентов, характеристик их продуктов и удовлетворенности потребителей товарным предложением.

Perceptual map считается одним из наиболее удобных инструментов для подготовки эффективной концепции позиционирования.

На карту восприятия наносят полученные точки дифференциации, что служит хорошей демонстрацией текущей сегментации рынка по ключевым параметрам. С помощью карты намного проще найти в рыночном пространстве свободную нишу для коммерческой деятельности или сегмент, в котором товар компании сможет занимать лидирующие позиции.

Рекомендуется составить несколько карт с использованием разных точек дифференциации. Это даст хороший материал для сравнения жизнеспособных стратегий.

Чтобы выбрать один из вариантов, необходимо описание каждой концепции заключить в лаконичное предложение с использование оборотов «самый лучший», «единственный на рынке, кто…», «наш товар в отличие от продуктов конкурентов…».

Из составленных Perceptual map нужно выбрать наиболее конкурентоспособную концепцию и реализовать ее на практике.

Источник

Что такое позиционирование товара в маркетинге

Современный рынок буквально трещит по швам от переизбытка всевозможных коммерческих предложений. Конкуренция настолько велика, что потенциальный потребитель часто не может сориентироваться и что-то купить.

Чтобы помочь человеку остановиться на чем-то одном, принято использовать маркетинговое позиционирование.

Из текущей статьи вы узнаете, что такое позиционирование товара/бренда, как и зачем его проводить.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это маркетинговый процесс, основывающийся на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара/услуги/компании на фоне конкурентов.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, обнаружить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее легкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Практически для каждого бизнеса очень важно найти свою особенность и акцентировать на ней внимание. За счет стратегии позиционирования осуществляется дифференциация предметов и явлений. Проще говоря, позиционирование товара на рынке помогает потребителям без особых усилий выбрать наиболее привлекательное для себя предложение.

Позиционирование может быть основано на эмоциональных и рациональных выгодах. Последние основаны на логических аргументах. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а ориентированы на позитивные эмоции, потребительское удовлетворение.

Наводим исторические справки

Родоначальником маркетингового позиционирования является Джек Траут — известный американский маркетолог. Впервые он использовал это понятие в 1969 году, когда в корпоративной переписке предложил владельцам маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» ввести в бизнес-словарь понятие «позиционирование». На тот момент Траут являлся вице-президентом одноименного агентства.

Через некоторое время он опубликовал в авторитетном американском журнале «Промышленный маркетинг» знаменитую статью «Позиционирование — это игра…», которая публично закрепила за ним статус «отца позиционирования».

Статья вызвала небывалый интерес и в 1980 году в соавторстве со своим старым другом и коллегой Элом Райсом, Джек Траут издает книгу «Позиционирование. Битва за умы».

Авторы и основоположники идеи в своих трудах говорят о том, что позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Теория позиционирования продукта гласит, что потребитель не в силах запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их переизбытка, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, приходит человек в магазин и видит дорогие и дешевые марки наручных часов; брендовые часы и часы от неизвестного производителя; противоударные и водонепроницаемые, механические и электронные; с подсветкой и без; спортивные, классические и т. д.

Важно понимать, что определяясь с позицией, вы формируете не имидж, а указываете на отличия, которые выгодно вас выделяют на фоне конкурентов.

За всю свою блистательную карьеру Джек Траут выпустил более десятка книг, большинство из которых завоевали статус бестселлеров бизнес-литературы.

О важности позиционирования

Если отказаться от позиционирования, ваш товар не будет обладать отличительными характеристиками и потребитель идентифицирует его как «один из многих». Человек попросту отложит его в отдаленные уголки своего сознания или вовсе не обратит на него внимание. Почему? Потому что в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить свойства продукта.

У потребителя нет абсолютно никакого желания вникать в нюансы различий между похожими продуктами, поэтому он остановится на простом и понятном товаре.

Первостепенная задача позиционирования — формирование образа товара в восприятии потребителя. Крайне важно, чтобы образ ассоциировался с некими атрибутами продукта. При этом не столь важна сущность характеристик, которые могут быть как реальными, так и вымышленными.

Если сделать все грамотно, никому не удастся изменить мнение общественности. За примерами далеко ходить не нужно. Взять, хотя бы, бренд Coca-Cola, который в сознании большинства потребителей ассоциируется с самым крупным производителем безалкогольных газированных напитков. Или компанию Ferrari, которая выпускает «лучшие» в мире спортивные и гоночные автомобили.

Необходимо ли позиционирование компании

Не обязательно обращаться к позиционированию на монополистических рынках или при обстоятельствах, когда характеристики продукции не являются причиной выбора продукта. Если ваш бизнес не подпадает под вышеуказанные критерии, позиционирование компании должно проводиться в обязательном порядке.

Это мероприятие позволит занять лидерские позиции по отношению к конкурентам, так как поможет объяснить потребителю:

На кого нацелен ваш товар?
Какие выгоды дает товар потребителю?
Чем ваше предложение отличается от конкурентов?
Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
При каких обстоятельствах и когда потребитель должен использовать товар?

А теперь представьте конкретный товар и постарайтесь ответить на все эти вопросы. Получилось? Отлично! Значит тот продукт, о котором вы задумались, имеет четкую концепцию позиционирования и производитель сумел ее правильно донести до целевой аудитории. Сделайте то же самое и ваш бизнес расцветет, как клумбы из тюльпанов.

Позиционирование в равной степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда предложение не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Этапы позиционирования на рынке

Как правило, процедура позиционирования состоит из следующих этапов:

Анализ конкурентов. Это первостепенная задача, нацеленная на выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Не менее важно произвести оценку их товаров и изучить их стратегию позиционирования.
Анализ товара. Подразумевает выявление наиболее значимых атрибутов и сравнение их с позиционированием продуктов конкурентов.
Анализ целевой аудитории. Оценка восприятия потребителями атрибутов товаров, на которых базируется устройство позиционирования конкурентов.
Определение текущей позиции продвигаемого продукта.
Выбор желаемой позиции.
Разработка стратегии, которая позволит прийти к желаемому результату.
Оценка эффективности позиционирования.

6 китов, на которых держится успешное позиционирование

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Ориентация на желаемую позицию. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
Дифференцирование товара. Нужно сосредоточиться на особенностях продукции, которые будут выгодно отличать ее на фоне аналогичных товаров. Чтобы это проделать потребуется произвести исследования и поинтересоваться у покупателей, что они думают о конкурирующих брендах.
Увеличение ценности. Следует акцентировать внимание на важных для потребителя свойствах. Если это упустить, уровень продаж будет неудовлетворительным.
Долгосрочность. Позиционирование в маркетинге — это длительное и утомительное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые выведены на первый план, должны оставаться актуальными на протяжении 5–8 лет.
Фокусированиена единой позиции на рынке. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в распределении, продвижении, цене, местах продажи товара.
Однозначность. Позиционирование услуг, как и продукции, должно характеризоваться прозрачностью и быть понятным для целевой аудитории.

Позиционирование товара или компании. Что выбрать?

Однозначного ответа вы не найдете. Все зависит от индивидуальных особенностей вашей компании. Например, компания General Electric сосредоточилась на развитии бренда и применяет одинаковое позиционирование для всех своих товаров. Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Отличным примером позиционирования товаров выступает крупнейшая американская автомобильная корпорация General Motors. Этот концерн использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, и Holden. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно различаются между собой, и существует риск того, что неудачи одного продукта могут «потопить» коммерчески успешные товары.

На текущий момент очень популярным является двухсторонний брендинг. В таком случае задача маркетолога разработать стратегию позиционирования товара и компании, которая бы реализовалась одновременно.

Методы позиционирования

Позиция товара на рынке определяет в первую очередь такими факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система обслуживания, имиджа компании и т. д. Давайте остановимся на самых эффективных методах позиционирования.

Уникальное торговое предложение (УТП). Чтобы его создать, необходимо составить список основных характеристик продукта. Иногда для этого привлекается целая команда креативных маркетологов, которая обязана найти основное отличие и преподнести его в выгодном свете. О том, как составить УТП, у нас есть отдельная статья.
SWOT-анализ. Метод стратегического планирования, позволяющий выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на успех компании/товара. SWOT-анализ дает возможность оценить деятельность компании по четырем факторам: Strength — сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы.
Построение карт восприятия. Данный метод помогает наглядно представить, как среднестатистический потребитель относится к позиционированию конкурирующих продуктов. Это в свою очередь позволяет выявить наиболее перспективные характеристики товара и сконцентрироваться на них.
Метод соответствия. Основывается на сравнении продукции с продукцией конкурентов и обнаружении свойств, которые помогут обойти конкурентные товары.
Эмоциональная взаимосвязь. Метод основан на выявлении наиболее привлекательных для покупателей характеристик. Все внимание заостряется на чувствах и ощущениях целевой аудитории.
Реестр рекламы. Предусматривает анализ рекламных посланий конкурентов. Например, спонтанные ассоциации — сексуальность, доброта; преимущества — лечит акне; атрибуты — низкокалорийная сметана. За счет этого метода можно выгодно отличиться от конкурента.

После создания концепции позиционирования нужно составить четкий план управления и контроля. Проводите объективную оценку и отслеживайте, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители. Если в процессе анализа вы обнаружили, что позиционирование продукта сбилось с верного курса, немедленно составьте план корректирующих действий.

Источник

Универсальные способы позиционирования

В статье мы рассмотрим 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке на основе мировой практики. Каждый описанный вид позиционирования товара имеет свои критерии позиционирования и условия использования. Попробуйте каждую описанную нами модель применить для своей отрасли. Определите, какой метод позиционирования используют основные конкуренты, и найдите свободную рыночную нишу для своего продукта.

Оглавление:

Против товарной категории

Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

Классическим примером позиционирования против товарной категории служит позиционирование легкого пива против обычного пива. Идея легкого пива строилась на важных выгодах для потребителя — меньше калорий, меньше алкоголя, более приятный вкус.

Позиционирование против товарной категории будет эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта, если используются новые технологии в производстве товара и сам товар наделен уникальными свойствами, а также у компании существует возможность для защиты своего преимущества патентом.

Решение проблемы

Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы:

Бренд Diaper Genie — позиционировал товар в качестве решения проблемы запаха от детских подгузников. Представлял собой систему утилизации одноразовых подгузников, которая гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха используемых подгузников.
Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.
Domestos — убивает все известные микробы, наповал

Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.

Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема — решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой,дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т.д.

Ассоциативный метод

Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя. В связи с тем, что между сигаретами действительно существует минимальная разница, образ крутого ковбоя с Дикого Запада позволил придать сигаретам Marlboro сильный характер, обеспечив лидерство на рынке крепких сигарет.

Против определенного конкурента

Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.

Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента:

Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы?
Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента?
Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?

По методу использования продукта

Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.

Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.

Примеры позиционирования товара по ситуации использовании:

Coors: марка пива, ориентированная на молодежь позиционировалась как «пиво для вечеринок, с которым время проходит весело».
Michelob: марка пива, позиционирующая себя как «пиво для выходных», используя слоган «Выходные были созданы для Michelob.
Позиционирование горячего шоколада как необходимого теплого напитка перед сном, без которого сложно уснуть.
Позиционирование шампанского как напитка для праздников и значимых торжеств

Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.

По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе 3 проверочных вопроса:

Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара?
Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе?
Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?

Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самой лучшей и заботливой мамой; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).

Используя такую стратегию позиционирования, не бойтесь использовать формулировки «для тех, кто..», «специально для..»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана должна стать программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.

Примеры позиционирования на основе типа потребителя:

Virginia Slims позиционировала сигареты специально для женщин
Nike использует данный вид позиционирования, создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.

По основной выгоде

Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.

С особой осторожностью следует использовать стратегию на высоко технологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.

Следующий шаг в такой модели позиционирования — стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования — предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту — ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
Частная клиника использовала следующее позиционирование: Вместе, как партнеры, на страже Вашего здоровья. (англ. Together, partners in your good health). Выгода предлагаемая потребителю — партнерские отношения между врачом и доктором, взаимопонимание и уважение в процессе лечения, а не диктатура врача (как во многих других частных клиниках).
Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

По отличительным характеристикам

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Источник