Данные для анализа ценообразования

В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

1. Понятие и цели ценовой политики организации

Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

· цели (долгосрочные и краткосрочные);

· инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть:

Ш стратегические — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

Ш тактические — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

Ш операционные — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и,

наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте – это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [2, с. 12].

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

Источник

Краткий анализ всех основных типов ценовых стратегий

Фото Михаила Чернова, Кублог

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

I. Стратегии ценообразования и уровень цен

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
с целью дозагрузки производственных мощностей;
во избежание банкротства.

II. Ценообразование в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

рынок легко поддается сегментации;
возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

III. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

IV . Ценообразование с учетом ситуации на рынке

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

Источник

Руководство по ценообразованию для бизнеса

Задрать ценник в ожидании супер-прибыли и продешевить, продавая себе в убыток ― две крайности ценообразования. Но как назначить справедливую цену? Поговорим об этом в сегодняшней статье — дадим вам пошаговый алгоритм для расчета цены.

Как обычно назначают цены

Все компании сталкиваются с назначением цены. Одни делают на глаз, вторые списывают ценник у конкурентов, а третьи ― ориентируются на себестоимость. Разберемся, почему это опасно.

Ставить цену «как чувствуешь». Такая цена может не учитывать полностью расходов на производство и продажу продукта, таким образом, компания сработает в минус. Предприниматель говорит: «Красная цена стаканчику кофе — 200 рублей!». А потом оказывается, что при его арендной плате ему нужно продавать 300 стаканчиков в день, чтобы только в ноль выйти.

Привязывать цену к себестоимости. Компания может продешевить и недополучить прибыль. Например, производство модного аксессуара обходится компании в 5 рублей, а продавать его можно за 500 рублей именно из-за того, что он пользуется спросом.

Это может работать и в другую сторону. Высокая себестоимость повлечет и высокую цену, что может сделать товар непривлекательным для клиента.

Ориентироваться на конкурента. У разных компаний затраты на производство товара могут отличаться. Эппл закупает процессоры на заводе по эксклюзивной оптовой цене, а для скромной русской Йоты эти же процессоры обойдутся в полтора раза дороже.

К тому же, устанавливая цену на продукт, всегда преследуют какую-либо цель, а цели конкурентов могут отличаться. «Шоколадница» может вообще не зарабатывать на кофе, а «Старбаксу» это жизненно необходимо.

На цену влияют как внутренние факторы ― расходы и цели компании, так и внешние ― спрос или конкуренция. Чтобы установить цену, нужно учесть сразу несколько вещей. Вот инструкция, которая поможет не запутаться и назначить справедливую цену.

Шаг 1. Определить цель

Ценовую политику компании могут определять самые разные цели: захват доли рынка, максимизация прибыли, расширение аудитории, стабилизация ассортимента или рынка, вытеснение конкурентов, поддержка дистрибьютора. Эти и другие цели могут снижать или увеличивать стоимость товаров.

Четко определите цель продажи товара для вашей компании. На этом этапе должны быть задействованы собственники, руководители компании, коммерческий директор и руководитель отдела маркетинга.

Компания «Порвем всех» выходит на новый рынок. У нее есть внушительный финансовый запас. На период завоевания ниши компания «Порвем всех» делает спецпредложения для новых покупателей, а еще устанавливает на свои товары цены существенно ниже, чем у конкурентов.

Компания «Как у всех» хочет стабилизировать рынок и выставляет цены, как у конкурентов. При этом компания будет стремиться снизить свои затраты ― оптимизировать производственный цикл или добиться индивидуальной скидки у поставщиков.

Компания «Не такие, как все» будет завышать цену, ориентируясь на более обеспеченную аудиторию. При этом компания поменяет позиционирование или выпустит продукцию по завышенной цене под новым брендом.

Шаг 2. Определить спрос

Для этого необходимо проанализировать статистику продаж за прошлые периоды: объемы продаж, стоимость. Также сделать гипотезы о влиянии рекламы, акций, сезонности на спрос. Если товар новый, можно сделать собственное маркетинговое исследование. Или купить готовое.

Важным является изучение целевой аудитории: что это за люди и почему они покупают этот товар? Каковы их установки касательно стоимости товара? Например, существуют предубеждения, что хороший алкоголь ― обязательно дорогой, поэтому низкая цена заставит покупателя усомниться в качестве товара.

Изучать целевую аудиторию можно с помощью фокус-групп, анкетных опросов или знакомясь с готовыми отраслевыми исследованиями, например, у РБК. Это можно делать не только для существующего, но и для нового продукта.

На этом этапе будет полезно составить прогноз, сколько можно продать при разных уровнях цен.

Так выглядит пример прогноза продаж при разных уровнях цен для кигуруми, повседневных костюмов в виде животных или персонажей мультфильмов.

Прогноз продаж при разных уровнях цен для кигуруми.

Шаг 3. Подсчитать расходы

Нужно посчитать расходы. Это даст понять, сколько денег компания тратит, чтобы продавать товары или услуги. Бывают прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты компании.

Прямые затраты можно отнести к себестоимости товара, а косвенные ― нельзя. Ткань и электроэнергия для швейного станка ― это прямые затраты для выпуска кигуруми, а зарплата онлайн-консультанта для продажи кигуруми ― косвенные.

Постоянные затраты имеют периодичность, обычно месяц. Это оклад производственников, аренда офиса, абонентская плата за интернет. Переменные такой периодичности не имеют ― связка шариков к открытию магазина, фотограф для съемки новой коллекции, закупка канцтоваров в офис.

Итак, нужно посчитать, сколько денег тратится на изготовление одной единицы товара, учитывая не только прямые и постоянные расходы, но и косвенные и переменные издержки. Нужно посчитать одну из «пар» расходов: прямые, косвенные или постоянные, переменные.

Шаг 4. Определить точку безубыточности

Следующий шаг ― определить точку безубыточности. Она нужна для того, чтобы понять, какой объем продукта вам нужно продать, чтобы сработать хотя бы в ноль.

Есть классическая точка безубыточности: если мы продадим столько-то штук товара, то сработаем в ноль. А есть точка безубыточности с учетом желаемой прибыли ― это значит, что если мы продадим такой объем товара, то покроем все расходы и заработаем желаемую прибыль.

Нам нужно рассчитать ТБУ для нескольких прогнозов из второго шага.

Вот, как рассчитать ТБУ.

При этом маржинальная прибыль с единицы ― это разница цены и переменных (или прямых) затрат.

А вот как рассчитывается ТБУ с учетом желаемой прибыли.

ДАНО:
Цена 1 кигуруми	1 000
Объем продаж, штук	1 300
Переменные расходы на 1 единицу	500
Постоянные затраты в месяц	500 000
Целевая прибыль	200 000

Давайте посчитаем точки безубыточности.

Сначала получим маржинальную прибыль, для этого из цены вычтем переменные расходы на единицу товара. Маржинальная прибыль получится 500 рублей.

Сейчас посчитаем классическую точку безубыточности, при которой компания сработает в ноль.

А теперь рассчитаем точку безубыточности с учетом целевой прибыли. Это значит, что если компания продаст столько, то получит прибыль, которую ей хочется.

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом

На этом этапе нужно сравнить ТБУ из шага 4 с прогнозом продаж, сделанном на шаге 2. Для какой цены прогноз продаж пересекает точку безубыточности?

В случае с кигуруми компания не достигнет целевой прибыли при цене 1 000 рублей, несмотря на то, что прогноз продаж 1 300. Да, точка безубыточности будет преодолена, а вот финансовая цель не достигнута. Зато при цене 1 200 прогноз более благоприятный ― цену повысили всего на 200 рублей, а целевая прибыль уже будет достигнута.

Цена (рублей)	1 000	1 200	1 400
Прогноз объема продаж (штук)	1 300	1 000	700
ТБУ (штук)	1 000	714	556
ТБУ с целевой прибылью (штук)	1 400	1 000	778

Шаг 6. Проанализировать цены конкурентов

Абсолютно ориентироваться в ценообразовании на конкурентов опасно, так как у разных компаний могут быть разные издержки и цели. Однако иметь представление о конкурентах необходимо, так как бизнес находится не в вакууме, и предложения других компаний влияют на выбор покупателей.

Вот, что нужно промониторить.

Товар или услуга. Также стоит рассмотреть дорогие и дешевые аналоги. Обратите внимание на качество продукта, упаковку, сервис и наличие постпродажного обслуживания.

Цена. По какой цене продают конкуренты? Есть ли у них акции, программы лояльности, спецпредложения для новых клиентов? Какова минимальная и максимальная стоимость товара или услуги вообще у всех конкурентов?

Позиционирование. Какой аудитории продают конкуренты? Как они позиционируют свой товар и на каких преимуществах делают акцент?

Издержки. Есть ли инсайдерская информация об издержках конкурентов.

Бывает, что несколько компаний находятся рядом и предлагают один и тот же товар по примерно одной цене. Это «цена безразличия» ― такая стоимость товара, при которой клиенту все равно, у кого купить, в этом случае он делает выбор, исходя из других критериев. И чтобы учитывать эти критерии, нужно понимать целевую аудиторию и знать предложения конкурентов. Это поможет предоставить сервис или сделать продукт, который выбирают чаще, чем сервис или продукт конкурентов.

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования

Существует три распространенных метода ценообразования ― конкурентный, покупательский и на основе издержек. Их можно совмещать в одном бизнесе: для одного направления может быть такой способ, а для второго ― другой. Рассмотрим подробнее все три метода.

На основе издержек. Компания считает затраты и устанавливает наценку. Этот способ не учитывает спрос и рыночную цену. Подходит для мелких, импульсивных покупок, сопутствующих товаров и услуг.

Компания «Порвем всех» продает шаурму в передвижном вагончике. Чаще всего они приезжают на бесплатные мероприятия под открытым небом. Покупка шаурмы в этом случае ― импульсивная покупка. Они посчитали все свои издержки и добавили наценку. Их шаурма стоит 90 рублей.

Конкурентный. Компания учитывает ценовую политику конкурентов, предлагает схожие спецпредложения. Здесь помогут данные, полученные на 6 шаге инструкции. Но этот метод не учитывает издержек. Его можно использовать не для всех позиций ассортимента, а для приоритетных продуктов, которые представлены у многих конкурентов.

Компания «Как у всех» продает шаурму на автовокзале. Рядом с ними еще пять киосков с шаурмой. У них средняя цена ― 120 рублей. Тут все продают за плюс-минус столько же.

Потребительский. Компания анализирует спрос на конкретные позиции и исследует, по какой цене клиенты готовы покупать их продукт. Применим для уникальных, модных товаров и услуг.

Компания «Не такие, как все» продает необычные виды шаурмы ― в лаваше всех цветов радуги, с креветками, сладкую, с соленым луковым мороженым. Их ассортимент постоянно пополняется новинками. Цены на их шаурму начинаются от 250 рублей.

Шаг 8. Разработать систему скидок

Система скидок важна для привлечения новых клиентов и формирования лояльности у постоянных клиентов. Именно постоянные клиенты более выгодны компании, так как издержки на их привлечение снижены. Скидочная система должна быть прозрачной и понятной не только сотрудникам, но и клиентам. Необходимо четко прописать условия получения скидки. Например, скидка при предоплате или большом объеме покупки.

Просчитать размер скидки можно с помощью нашего специального калькулятора влияния скидки на прибыль, он есть в барсетке финтаблиц.

Пример ценообразования шаурмы

Вот как посчитали цену шаурмы в «Порвем всех».
Шаг 1. Определить цель. Их цель ― завоевание доли рынка. У них есть запас денег, они могут демпинговать цену, чтобы привлекать новых клиентов.

Шаг 2. Оценить спрос. «Порвем всех» ознакомились с готовым маркетинговым исследованием по фаст-фуду, провели беседу с двумя фокус-группами. Вот какой прогноз по цене они составили:

Цена	90	110	130
Объем продаж	2 700	2 100	1500

Шаг 3. Подсчитать расходы. «Порвем всех» подсчитали, что одна шаурма обходится им в 45 рублей, это прямые расходы. Косвенных затрат в месяц ― 20 000.

Шаг 4. Определить ТБУ. Целевая прибыль компании ― 100 000 рублей. Для расчета точки безубыточности, «Порвем всех» нашли сначала маржинальную прибыль с единицы товара.
Для разных цен «Порвем всех» нашли такие точки безубыточности.

Цена, рублей	90	110	130
Маржинальная прибыль с единицы товара, рублей	45	65	85
ТБУ, штук	444	307	235
ТБУ с целевой прибылью, штук	2 666	1 846	1 411

Шаг 5. Сравнить ТБУ с прогнозом. В случае порвем всех прогноз благоприятен для всех трех цен.

Шаг 6. Проанализировать цену конкурентов. Цены на шаурму прямых конкурентов «Порвем всех» держатся от 100 до 150 рублей, цены непрямых конкурентов достигают 250 рублей. Кроме «одиночных» ларьков много сетевых, они имеют успех за счет лояльности клиентов бренду. Основные качества, которые рекламируют конкуренты ― вкус шаурмы, быстрота приготовления, соблюдение санитарных норм.

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования. «Порвем всех» решили делать наценку на свои прямые затраты.

Шаг 8. Разработать систему скидок. Чтобы увеличить средний чек, «Порвем всех» дает скидку в 10%, если клиент покупает три шаурмы.

Итак, на начальном этапе для завоевания доли рынка компания решила сделать цены ниже, чем у конкурентов и продавать шаурму по 90 рублей.

Установление цены ― это то, с чем имеет дело каждый бизнес. Иногда собственник сам назначает цены. Чаще всего этим занимается финансово-экономический отдел в связке с маркетологами. Если финансиста нет на предприятии, его можно нанять у нас ― наш финдир проследит, чтобы у вас были оптимальные цены.

Правильная цена отчасти обеспечивает успех бизнеса. Поэтому важно потратить время и силы на расчет справедливой цены, которая окупает затраты и отвечает целям компании.

Источник

Этапы и методы формирования ценовой политики на предприятии

1. Понятие и цели ценовой политики организации

· цели (долгосрочные и краткосрочные);

· инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

Цели ценовой политики могут быть:

Ш стратегические — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

2. Максимизация прибыли.

3. Максимальное расширение оборота.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

6. Лидерство в качестве.

2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

Источник