ТЕМА 5. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
В современных социально-психологических исследованиях массовой коммуникации выделяют количественные и качественные методы.
Количественные методы предполагают использование цифровых подсчетов. Среди них чаще всего используют контент-анализ, опрос, наблюдение, тесты, эксперимент, семантический дифференциал, а начиная с 90-х годов и медиаметрию.
Контент-анализ – метод исследования содержания текстов документов. Выделение смысловых единиц содержания текста (категорий) и последующий замер частоты и объёма их упоминаний в исследуемых документах с целью выявления связи текста с «внетекстовой реальностью» — выявление не только реальных событий, фактов, отношений, но и настроений, чувств, социальных установок, представлений, позиций и интересов автора текста.
В данном случае к документам относится: любая информация, зафиксированная в печатном тексте или рукописи в интернете, а также на фотографии, магнитной ленте, киноплёнке и т.п.
Метод контент-анализа сформировался в США (40-50 гг. ХХ в.)
Чаще всего этот метод сочетается с опросами аудитории.
Опроскак метод социально-психологического исследования массовой коммуникации направлен на исследование аудитории.
Процедура опроса: исследователь задаёт ряд вопросов респондентам (участникам исследования), чтобы получить в их ответах интересующую его информацию.
В СМИ опросы выявляют отношение респондентов к передачам, мотивы обращения к различным каналам МК.
Выделяю два основных вида опроса – анкета и интервью.
Анкета –это определённым способом организованный набор вопросов, каждый их которых логически связан с центрально задачей исследования. Анкета – это письменная форма опроса. Респонденты сами заполняют анкеты.
Анкеты содержат:
Ø общие вопросы (характеристика респондента: пол, возраст, образование, профессиональная деятельность);
Ø открытые вопросы:ответ на него может быть дан в любой форме;
Ø закрытые вопросы:предполагают выбор из ответов указанных в анкете;
Ø полузакрытые вопросы:после перечисления возможных ответов задаётся дополнительный открытый вопрос: «другое» или «а что ещё?»
Ø шкалы интенсивности оценок: это оценка респондентом степени выражения собственного отношения к содержанию вопроса по предлагаемой шкале: присвоение баллов, расположение отметок на линии между полярными утверждениями, выбор подходящего утверждения и т. п.
Дневниковый опрос в СМИ: телезрители или радиослушатели отмечают в специально разработанном днеквнике-анкете, либо в недельной телепрограмме время просмотренных ими передач, число челнов семьи, смотревших их, пол, возраст, наилучшую и наихудшую программу, отношение к различным телепередачам.
Интервью – метод получения необходимой исследовательской информации путём непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом.
Это форма очного, устного опроса.
В беседе респондент устно отвечает на вопросы, а исследователь фиксирует его ответы в самой различной форме: по памяти, с помощью диктофона (в этом случае необходимо согласие респондента).
В процессе интервью большое значение имеют коммуникативные способности интервьюера, способность установить контакт, вызвать доверие.
Стандартизованное интервью предполагает специально разработанный вопросник, которому он следует.
Нестандартизованное интервьюплан интервью в ходе беседы может меняться, но в целом соответствовать основным целям исследования.
В исследованиях СМИ используюттелефонное интервью и лонгитюдные исследования.
Лонгитюдное исследование – длительное и систематическое изучение одних и тех же испытуемых, позволяющее определить диапазон возрастной и индивидуальной изменчивости человека на разных жизненных этапах.
Медиаметрия –это регулярные, стандартизированные и строгие по методикам исследования СМИ, направленные на выявление рейтингов различных каналов и передач СМИ на основе размера аудитории.
Рейтингопределяет процентное соотношение размера аудитории конкретного канала или передачи СМИ с размером населения соответствующего населённого пункта (города, области, республики).
Кроме рейтинга с помощью медиаметрии определяется и такой показатель, как доля – процентное соотношение размером аудитории всех других одновременно действующих однотипных каналов СМИ.
Медиаметрия развивается с 1970-х гг. в период усиления конкуренции между СМИ как рекламоносителями, появляются датчики, позволяющие фиксировать потребление радио и телевидения на расстоянии. В России Медиаметрия развивается с 1990-х гг..
В исследованиях аудитории интернет-СМИ используется специальное программное обеспечение, позволяющее подсчитывать время и количество обращений к соответствующим сайтам, а также месторасположение пользователя.
Наблюдение –преднамеренное, систематическое и целенаправленное восприятие. С целью получение данных о реальном, открытом поведении людей, об их конкретных действиях.
Используется когда требуется минимальное вмешательство в естественный процесс поведения, для получения целостной картины происходящего, отражения осознаваемых и неосознаваемых вербальных и невербальных форм поведения.
Научное наблюдение:
1. Подчинено ясной исследовательской цели и чётко сформулированным задачам.
2. Планируется по заранее обдуманной процедуре.
3. Все данные наблюдения фиксируются в протоколах и дневниках по определённой схеме.
4. Информация, полученная путём наблюдения, контролируется на обоснованность и устойчивость.
Источник
Л. Н. Федотова. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации
Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. — М.: Научный мир, 2001. — 214с. Издание 2-е, исправленное и дополненное
ISBN 5-89176-137-8
В работе рассматриваются возможности социологического исследования массовых информационных процессов с помощью метода анализа их содержания. Монография представляет интерес для социологов, политологов и студентов, специализирующихся в этих областях знаний.
Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама»
ОГЛАВЛЕНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- Раздел 1. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ
- СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД СБОРА СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ
- Программа исследования как жанр
- Машинный способ анализа текста
- Выбор единиц наблюдения
- Полевой этап
- ТАСС и РИА в средствах массовой информации
- Комментарий автора из 1999 г.
- Пресса об экологических проблемах (анализ содержания)
- Знакомство с К. Боровым. Социологическое эссе
ВВЕДЕНИЕ
На протяжении XX века, который совпал с периодом становления и развития социологии как науки, в ее недрах широкое применение нашел такой метод изучения текстов, как «анализ содержания», или контент-анализ. Этим термином обозначается методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. Применение процедуры измерения при анализе текстов сделало возможным получить точные, объективные данные о характере всех видов общения по их содержанию. Действительно, в процессе коммуникации содержание занимает центральное место. Это и реализация намерений автора-коммуникатора и возможные реакции получателя сообщения.
Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации, содержащейся на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях, но нередки обращения социологов к этому методу для анализа и менее объемно представленной информации (личных писем, дневниковых записей, речей политических деятелей и т.д.). Объективный, систематичный анализ совокупности таких текстов снабжает исследователя надежной информацией о тенденциях деятельности авторов, об эксплицитно присутствующих намерениях коммуникатора, о возможных, ожидаемых воздействиях информации на потребителя, в определенной степени о потенциальных реакциях его.
Данная работа ставит своей целью познакомить специалистов-обществоведов, социологов, а также студентов, специализирующихся в области социологии, исследований коммуникации, практиков паблик рилейшнз, рекламистов как создателей рекламных сообщений с методом, который должен входить в профессиональную копилку исследователя, анализирующего окружающую его социальную реальность, и производителя текстов с любыми социальными функциями. Информационные потоки в человеческом социуме представляют его существенную и даже сущностную характеристику.
В разделе 1 «Анализ содержания — социологический метод сбора социальной информации» анализируются отличия этого метода от других способов исследования, описывается то, что делает этот инструментарий социологическим.
В разделе 2 «Цели обращения исследователя к методу анализа содержания» демонстрируются возможности метода для исследования отдельных частей коммуникативного процесса: в какой мере само содержание может расцениваться как свидетельство намерений коммуникатора, производителя текста, как свидетельство состояния аудитории, для которой этот текст предназначен, как реализуются такие социологические задачи в конкретных эмпирических исследованиях с применением контент-анализа.
Раздел 3 «Методика анализа содержания текстов» посвящен инструментарию исследования с помощью анализа содержания, воссоздается путь исследователя от постановки задачи до создания той мерки, с которой исследователь подходит к единичным текстам, чтобы обнаружить в них наличие или отсутствие интересующих исследователя характеристик: путь от категории познания, от понятия на абстрактном уровне к его, как говорят исследователи, эмпирическим эквивалентам, его реальному лексическому носителю.
Здесь же идет обсуждение чрезвычайно важной для любого исследователя проблемы: выбора единиц наблюдения, когда решается вопрос, сколько текстов нужно проанализировать, чтобы решить те задачи, которые исследователь поставил перед собой. Особо выделен блок проблем, связанных с полевым этапом исследования, собственно анализом текстов.
Раздел 4 «Интерпретация результатов» посвящен заключительному этапу исследования — интерпретации, комментированию данных, полученных в ходе анализа текстов, который провел исследователь.
Рассматриваются разные способы сравнения полученных результатов ¾ с ранее проведенными исследованиями, с нормативными документами, с итогами исследований, которые использовали другие социологические методики.
В Приложении демонстрируются возможности контент-анализа на примерах конкретных эмпирических исследований, проведенных автором, с использованием обсуждаемого метода.
Работа снабжена библиографией наиболее важных публикаций но анализу содержания: как монографического характера, так и статей из периодических профессиональных изданий, связанных с данной проблематикой.
Источник
Исследование содержания массовой коммуникации
Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощь упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятностей и математической статистике.
Качественные исследования предназначены для получения с помощью специальной техники информации о мотивах поведения и установках людей. Такие исследования можно назвать интерпретационными. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к качественным исследованиям неприменимы.
Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и дополняют друг друга — только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации. Тем не менее, необходимо помнить, что любой метод имеет специфические исследовательские цели, предпочтительные объекты изучения, преимущества и недостатки.
Исследование содержания массовой коммуникации
(метод контент-анализа)
Среди различных методов исследования массовой коммуникации широкое применение получил контент-анализ, или «анализ содержания».
Контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой текстовой (записанной на пленку или иные носители) информации с последующей статистической ее обработкой. Его основные операции были разработаны американскими социологами Г. Лассуэллом и Б. Берельсоном. Лассуэлл применял методы семантики — раздела лингвистики, занимающейся изучением значений языковых единиц. Его методы семантического анализа текстов предназначались для исследования ключевых терминов, лозунгов и доктрин под углом зрения того, как их понимают потребители информации. Подходы Лассуэлла к Проблеме количественного контент-анализа политической коммуникации стали классическими. Многим известна уже не раз здесь упомянутая его формулировка, согласно которой акт коммуникации рассматривается по мере ответа на комплекс вопросов: «КТО — сообщает ЧТО, по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ?»
Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные его характеристики дают возможность сделать выводы о качественном, в частности и скрытом, содержании текста. Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации на страницах газет, теле- и радиопередачах.
В основе процедуры контент-анализа лежит тот же механизм, и в основе ненаучного, обыденного, ежедневного нашего знакомства, например, с газетами. В результате многодневного потребления достаточно большого числа единичных материалов газеты мы получаем определенное представление о ее основной стратегии, оперативности, правдивости и т.д.
К выводу о том, что собой представляет этот источник информации мы приходим в процессе знакомства с продуктом этого источника — его содержанием. За этим может последовать и наше решение подписываться или не подписываться на эту газету, читать ее дальше или не читать.
Если мы представим в такой ситуации исследователя, который специально задастся целью изучить материалы газеты, чтобы прийти к выводу о ее общей политике, авторах, проблемах и т.д., — то должны будем допустить, что исследователь сделает это с большей строгостью, чем мы. Он точно определит, что именно нужно фиксировать в тексте материалов; какие слова, предложения, качественные прилагательные необходимо отметить, чтобы выяснить, каким образом симпатией или антипатией — подается в данной газете фигура, пример, политика X; какая реклама идет в органах информации, основной пакет акций которых находится в руках конкретного бизнесмена; как эти источники информации подают фигуру действующего президента и отличаются ли они в этом смысле от других источников принадлежащих другому бизнесмену, и т.п.
Суммируя свои впечатления от деятельности коммуникатора (конкретного источника информации или конкретного телеведущего),: следователь делает это буквально: подсчитывает суждения, в которых интересующий его субъект подается в благоприятном или неблагоприятном свете, количество материалов, в которых он вообще появляется.
В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием, что можно сказать о его авторе, о газете в целом, о читателях, об эпохе, к которой относится деятельность этой газеты, и т.д. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность.
В более общем виде можно сделать вывод, что методика анализа содержания направлена на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют.
В современной науке выделяется два типа контент-анализа:
• количественный, интересующийся в первую очередь частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания;
• качественный, позволяющий делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.
Различие двух типов контект-анализа легко проиллюстрировать примерами. В 1950-е гг. западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты «Правда» обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда был сделан закономерный вывод, что последователи Сталина стремятся от него дистанцироваться. Качественный же анализ позволил бы сделать аналогичный вывод на основе единственного факта, что в публичной речи какого-нибудь партийного функционера, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо.
Конечно, будет неразумно использовать количественный контент-анализ в случае, если речь идет об исследовании уникальных документов, или же мы имеем дело с описанием весьма сложных явлений, или данных недостаточно для массивной обработки, или они нерепрезентативны. По мнению одного из основателей метода количественного анализа текстов Б. Берельсона, лучше всего его использовать в случае, если требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных, если существует в наличии необходимое количество материала и он репрезентативен.
Количественный анализ текстов уместен при сопоставлении текста с иными, также количественными, характеристиками. Например, выраженные в статистических распределениях особенности удержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными в числах.
Американский исследователь массовых коммуникаций Дж. Гербнер свел все многочисленные методики контент-анализа к ответам на следующие вопросы:
•Что в сообщениях есть? (что предлагается общественному мнению и с какой частотой);
•Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности);
Источник
Глава 1q. Анализ содержания массовой коммуникации_____________259
если мы, например, рассмотрим в качестве Коммуникатора. депутата. Контент-анализ рассматриваемого как текст приема депутатом населения, депутатского выступления в Госдуме или его реплики, результатов его открытого голосования, его выступлений в прессе может быть весьма эвристичным и для самого депутата в ходе осуществления им действий в сфере ПР, и для общественности, которая конституирует этот депутатский статус.
Исследование прессы как динамического ряда Cease study)
Возможности анализа как разных’источников информации в одно время, так и одного источника в динамике, т. е. на протяжении ряда лет, продемонстрировало исследование, предпринятое в конце 40-х годов XX в. американскими аналитиками идеологии и пропаганды Г. Ласс-веллом, Н. Лейтесом, Д. Лернером, И. де Сола Пулом и др. Исследование известно под названием «World Attention Survey», оно было профинансировано Институтом Гувера и Библиотекой книг о войне, революции и мире при Стэнфордском университете в Калифорнии 1 .
Для анализа были выбраны так называемые «престижные» газеты, которые читаются политической элитой всего мира и могут считаться достаточно надежным индикатором идеологических трансформаций, происходящих в тех странах, где они издаются. По свидетельству самих авторов, это исследование стало опытной базой для многих теоретических обобщений, которые на сегодня составляют методологическую основу контент-анализа.
Такая информация при всей лаконичности может быть очень емкой.
Исследуя деятельность программы «Время» в 1984 и 1987 гг., мы получили весьма точное представление о процессах, которые происходили в обществе в эти годы, хотя методикой анализа использовались лишь некоторые характеристики текста. Если в 1984 г. среди выступавших в этой главной телеинформационной программе страны были: 31 % — политические лидеры, 18% — руководители предприятий, колхозов, учреждений, главные специалисты, 7 % — творческая интеллигенция, 5 % — руководители подразделений предприятий, — то в 1987 г. распределение лиц было принципиально иным: 5 % — политические лидеры, 28 % — руководители предприятий, колхозов, учреждений, главные специалисты, 11 % — творческая интеллигенция,
260 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
12% — руководители подразделений предприятий. (Исследование проведено группой анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ.)
Таким образом, исследователям удается иногда с помощью одной-двух характеристик содержания реконструировать существенное в самих задачах, которые ставит перед собой Коммуникатор. В социологическом исследовании системы массовых коммуникаций, существующей в среднем промышленно развитом городе СССР (1967-1974 гг.), в ходе анализа содержания местных печати, радио и телевидения как источников информации была поставлена задача выявить распределение информации в этих каналах по хронологии.
При достаточно широко распространенных взглядах на газету, радио и телевидение как на средства оперативного, злободневного освещения событий мы не должны исключать из поля зрения чрезвычайно важную функцию СМК по установлению связи времен. Осознание народом таких важных понятий как «моя родина», «моя история», «мой народ» невозможно без ощущения живой связи сегодняшнего с прошлым. Как выяснилось, доля «прошлого» в информации местных газет, радио и телевидения колебалась от 23 % (максимально — на областном телевидении) до 10% (минимально — в областной партийной газете).
Эти данные дают основание для следующих соображений. Областное радио, областное телевидение и областная молодежная газета в большей степени рассматривают свою Аудиторию как общность, организованную во времени: связи ее с историческим прошлым ощущаются ими как зримые, как существенные. Наоборот, городское радио, городская партийная газета и в особенности областная партийная газета скорее ориентируются на эту общность как организованную в пространстве, с меньшим вниманием к историческому опыту. Можно предположить, что они в большей степени ставят объектом своего внимания именно хозяйственную деятельность той общности, на которую они воздействуют, ориентируются на ее «хозяйственный» ритм.
Развитию этой мысли помогает возможная интерпретация данных, связанных с модальностью информации. Авторы посчитали интересным определить, какой объем информации Коммуникатор — конкретная редакция из числа анализируемых — закрепляет за реальными событиями, имеющимися в действительности; как часто он говорит о вероятных, возможных событиях, и как часто он говорит о должном и необходимом, но не имеющемся в действительности. Например,
Источник
Содержание и свойства массовой коммуникации.
Массовая коммуникация – это процесс, посредством которого медиа-организации производят и передают сообщения большим массам людей, и процесс, благодаря которому эти сообщения воспринимаются, осмысливаются, используются на практике и воздействуют на аудиторию. Особенностями массовой коммуникации являются: публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; асимметричность их отношений; множество реципиентов.
Свойства сообщений массовой коммуникации:
1. Ярко выраженная социальная направленность. Сообщения ориентированы не на одного человека, а на большие группы.
2. Массовая коммуникация существует всегда в организованной форме. Она управляется специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения.
3. В массовой коммуникации часто отсутствует прямой контакт коммуникатора и аудитории, а действует отсроченная обратная связь в виде почты, встреч с читателями, зрителями, результатов опроса.
4. По сравнению с межличностным общением для массовой коммуникации характерна повышенная требовательность к тому, чтобы соблюдались нормы общения.
5. Транзитность – перемещение сообщений.
6. Публичность – адресованность сообщений всем и каждому. Поэтому общее содержание должно быть понятно всем.
7. Высокая скорость доведения информации до потребителя.
2. Формы средств массовой коммуникации:
Выделяют несколько групп:
I. В зависимости от носителя:
· Печатные – книги, журналы, газеты.
· Электронные – радио, телевидение, компьютерные сети.
· Химические – фотография, кино.
II. В зависимости от направленности содержания
М.Маклюэн разделил по этому критерию на «горячие» и «холодные».
· «Горячие» — печатные и химические средства.
· «Холодные» — электронные медиа.
«Горячие» требуют активного включения мышления, погружения в текст в отличие от «холодных».
III. В зависимости от объективности – субъективности информации.
Это деление связано с денотативно-коннотативной природой информации. К денотативной информации относятся новости, репортажи с места события, биографии. Коннотативноая информация – это мнения, оценки, авторские суждения в интервью, дискуссионных передачах, аналитических программах. Сюда же относятся и слухи, дезинформация.
IV. В зависимости от ориентированности на аудиторию:
V. В зависимости от степени активности аудитории в процесс коммуникации:
· Активные. Этот вид средств массовой коммуникации продвигает свои сообщения, при этом аудитория находится в пассивном состоянии.
· Пассивные. Реципиенты активны в выборе информации.
Таким образом, СМК имеют разнообразие по формам и содержанию.
Вопросы для самопроверки:
1. По каким параметрам различаются средства массовой коммуникации?
2. По какому критерию СМИ делятся на «холодные» и «горячие»?
3. Перечислите свойства сообщений массовой коммуникации.
Основная литература:
1. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В.М.Березин. – М.: РИП-холдинг, 2003.
Дополнительная литература:
1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б.Зверинцев. — СПб., 1997.
Источник