Анализ методов изучения рекламы

Методы исследования в рекламе

Исследования в рекламе проводятся с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Основные задачи, которые решают исследования в рекламной деятельности компании, представлены ниже:

• оценка и расчет эффективности проведения рекламной кампании;
• обозначение основных характеристик носителей рекламы для выбора тех, которые наиболее полно соответствуют целям продвижения продукции;
• измерение основных показателей медиаканала;
• тестирование идеи или концепции самой рекламы

Выделяют следующие этапы процесса проведения исследований в рекламе:

1. Формулирование проблемы и постановка целей исследования
2. выбор источников рекламной информации
3. Проведение рекламного исследования
4. Анализ данных, выводы и рекомендации.

Помощь со студенческой работой на тему
Методы исследования в рекламе

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему и определить цели исследования. Целью рекламных исследований может являться получение сведений о содержании и концепции рекламы, об идеях, на которых основано рекламное сообщение, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Второй этап исследования в рекламе – это выбор источников информации. Любое исследование начинается с изучения вторичной информации, которая была собрана раньше для определенных целей. Основным преимуществом вторичных данных является их доступность и низкая стоимость получения. Но эта информация не всегда соответствует поставленным целям исследования, или ее недостаточно для решения проблемы, поэтому следует приступать к сбору первичной информации. Главное достоинство первичных данных – это достоверность информации, но в отличие от вторичных источников, требует значительных вложений трудовых и материальных ресурсов.

Непосредственно проведение рекламного исследования осуществляется на третьем этапе. Исследователи определяются с методами сбора данных, рассчитывают объем выборки, составляют смету затрат.

После получения всей необходимой информации необходимо ее обобщить и проанализировать. Далее исследователь делает выводы, разрабатывает рекомендации и составляет общий отчет о проделанной работе. Отчет предоставляется руководству компании или непосредственно заказчику исследования.

Методы и инструменты исследования в рекламе

При проведении рекламных исследований методы сбора данных можно разделить на две группы:

• Качественные методы исследования — неструктурированный метод исследования, который проводится при малом объеме выборки и направлен на уточнение поставленной проблемы исследования.
• Количественные методы исследования – структурированный метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме.

Несмотря на точность получения данных и возможности статистического их анализа, именно качественные методы рекламных исследований широко применяются в практической деятельности. Исследователей интересует непосредственно качественная сторона изучаемых событий или явлений, например, отношение потребителя к той или иной рекламе, его личное мнение относительно содержания рекламного сообщения и т.д.

В рамках вышеперечисленных методов различают виды исследований и инструменты их реализации:

Наиболее распространённым методом рекламных исследований является опрос. Анкета может содержать в себе открытые и закрытые вопросы для выяснения уровня знаний потребителей, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Данные, полученные в ходе анкетирования, можно проверить или дополнить проведением фокус-групп или проекционных методов.

Фокус-группы позволяют получить информацию о мнениях потребителей относительно тестируемой рекламы, изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на определенные виды рекламы.

С помощью проекционных методов исследователи скрывают истинную цель изучения, чтобы побудить потребителя раскрыть свои реакции, отношение, чувства и поведение, если бы это происходило в реальных условиях. Данные методы позволяют раскрыть творческое воображение респондентов и спроецировать будущее отношение к изучаемому рекламному объекту.

Источник



Оценка эффективности рекламы и методы исследования

Эффективность рекламы — это степень достижения цели, которая была поставлена перед рекламой. Главным направлением рекламной кампании считается увеличение прибыли.

Процесс изучения эффективности рекламы начинается гораздо раньше, чем реклама появится в масс-медиа, она также не заканчивается вообще в момент определения эффекта рекламы. Ответ на вопрос: «Чего мы добьемся благодаря рекламе?», это приводит к вопросу:» Что нам делать дальше?», поэтому этот процесс является непрерывным. Каждое рекламное сообщение может быть оценено с трех точек зрения:

• привлекательность;
• эффективность;
• эффективность.

Привлекательность рекламы понимается как ее способность привлекать внимание адресата таким образом, чтобы он с интересом знакомился с ее содержанием. Эффективность рекламы это, напротив, соотношение финансовых выгод от выпуска рекламы к расходам, понесенным на рекламную деятельность. Эффективность рекламы достигается тогда, когда наибольшее количество потенциальных покупателей обращает на нее внимание, принимает аргументацию, запоминает ее, совершает под ее влиянием покупки, а затем испытывает от этого удовлетворение.

Исследование степени достижения объявления адресату

Изучая степень обращения средств рекламы к адресатам, можно выделить два его аспекта:

1. Охват — процентная доля людей из целевой аудитории, которые могут хотя бы раз связаться с конкретным средством рекламы. Охват этого типа обозначается символом 1+ или 2 + 3+, обозначается процентом людей, которые видели по меньшей мере 2-3 раза изученные рекламные ролики.
2. Частота — это количество раз в течение определенного периода времени, когда средний человек или домашнее хозяйство подвергается передаче.

Чем больше охват и частота, тем лучше эффективность рекламы.

Методы исследования эффективности рекламы

1. Метод журнала:

• исследует эффективность телевизионной и радиореклам;
• используется для определения количества отдельных программ;
• вы выбираете определенное количество людей, представляющих целевую аудиторию рекламных действий, а затем снабжаете их журналами (Дата, Время) и просите перечислить включение/выключение приемников;
• мы получаем информацию в то время, когда транслируемая рекламная программа принималась определенными аудиториями.

2. Метод случайных телефонных вопросов:

• она состоит в том, чтобы позвонить случайным людям во время трансляции телевизионных программ и определить, сколько людей, отвечающих, смотрят или слушают определенные программы;
• преимуществом метода является возможность быстрого получения информации;
• недостатком является ограниченный доступ к респондентам.

3. Механические методы:

• Аудиометрический метод-это установка к приемникам специального устройства, которое записывает каждое включение и выключение фотокамеры, изменение диапазона волн. Преимущество метода: объективность результатов, возможность сбора данных в течение длительного периода времени, относительно низкая стоимость. Недостатком является невозможность определить, действительно ли в то время, когда приемник был включен, пользователь слушал его.
• Видоискатель — это исследование эффективности телевизионной рекламы. Принципы ее работы аналогичны аудиометрическому методу.
• Телеметрия — самый современный вариант визометрического метода. Преимущество этого метода заключается в том, что данные ежедневно передаются на вычислительную станцию по телефонным линиям.

Процедуры исследования степени достижения рекламы в сознании получателей

Под этим мы подразумеваем m.in.:

• Степень запоминания содержания рекламы
• Сравнение степени воздействия отдельных элементов средства рекламы на аудиторию в зависимости от места жительства
• Связывать ее с данными продуктами
• Определение эмоционального отношения получателя
• Методы исследования
• Метод глаз-камеры — он состоит в том, чтобы собрать определенную случайно выбранную группу людей и транслировать им рекламу. Во время проекции наблюдаются движения глаз и элементы, на которые зрители сосредотачивают больше внимания
• Изучение читабельности рекламного объявления — это метод, который предполагает проведение психологического анализа, направленного на выявление содержания и степени его усвоения получателем

Оценка потребителей-этот метод проводится следующими этапами:

• выбор случайной группы потенциальных клиентов
• презентация группе из нескольких избранных рекламных объявлений
• оценка объявлений на основе оценки присяжных (как элементы рекламы, так и композиция в целом)
• выбор лучшего мнения присяжных объявлений

Способ воспроизведения-это размещение рекламных объявлений в специально подготовленных журналах. Они доставляются выбранной группе людей, а затем через 24 часа, после прочтения, проводится собеседование с субъектами. Такое действие направлено на то, чтобы определить, какая реклама вызвала наибольший интерес. Этот метод может также применяться к телевизионной рекламе, то интервью проводится на второй день после трансляции рекламы.

Метод распознавания-это интервью с испытуемым, какие журналы он недавно читал и какие рекламные объявления запомнил. Затем мы разделяем аудиторию на три категории:

• аудитории, которые только помните, что они видели объявление
• аудитории, которые связывают рекламное объявление с названием продукта или компании
• аудитории, которые прочитали объявления объявлений, и по крайней мере половина объявления запомнилась им

Этот метод не является точным измерением, однако он позволяет классифицировать данное объявление в одну из трех групп; с его помощью вы также можете сравнить читаемость нашего объявления с реклама конкурентов.

Анализатор программы — метод, который состоит в том, чтобы собрать случайно подобранную группу людей. Аудитория, в ходе исследования, имеет в своем распоряжении две кнопки, нажимает зеленую-если объявление (или его фрагмент) нравится, красную — если нет, в случае плеча предложения не нажимает ни одну.

Психогальванический метод — применяется, если требуется установить эмоциональное отношение к приему рекламы. Эти исследования аналогичны детектору лжи, к пальцам руки и предплечью испытуемого прикрепляются два цинковых электрода, Соединенных с аппаратом, который создает график эмоциональных импульсов. Форма диаграммы сообщает об интересе аудитории к отдельным элементам объявления.

Метод VOPAN Marketing Research-это анализ эффективности рекламы, основанный на изменении тона голоса. Специальный аппарат может различать высокий голос-соответствующий положительным чувствам, а низкий — соответствующий отрицательным. Достоинством метода является объективность, а недостатком-сложность точной идентификации состояния чувств испытуемого.

Метод проникновения оценки эффективности рекламы

Коэффициент проникновения — доля людей, которые идентифицируют данную рекламу
S = ps100
где:
S — эффективность рекламы,
P — уровень проникновения,
s — константа (20%)

Методы исследования влияния рекламы на изменение отношения аудитории к продукту и компании

Примерами методов являются:
1. Метод DAGMAR R. H. Colley-он основан на разделении потенциальных покупателей, когда дело доходит до их отношения к конкретному продукту:

• Невежественные (они никогда не слышали о продукте)
• Сознательные (они слышали о продукте, но не видят его ценности)
• Понимающие (слышали о постановке и знают ее особенности)
• Убежденные (они знают ценность продукта по сравнению с конкурирующими продуктами и намерены купить его в будущем)
• Активные покупатели (совершили покупку товара, или сделали что-нибудь для этого)

В этой модели мы определяем, какой процент клиентов можно отнести к отдельной группе; чем больше число «убежденных» и «активных» людей, тем реклама эффективнее.

Автор метода Р. Х. колли писал: «потенциальный клиент должен знать (awareness) о существовании определенного бренда или компании. Он должен понимать (comprehension), что такое продукт и какие преимущества он предлагает. Он должен обмануть убеждение (conviction), чтобы купить. Наконец, он должен принять себя в действие-покупка (действие)”.

Преимущества: яркость, позволяет определить сегмент рынка, на который направляется предложение.

Недостатки: Высокая стоимость и трудоемкость.

2. Модель Маркова — это исследование лояльности к бренду. Лояльность к бренду означает такую ситуацию,когда покупатель покупает продукт определенного бренда в течение длительного периода времени, хотя некоторые маркетинговые факторы могут говорить о покупке конкурентного продукта. В нем предполагается, что на текущую покупку влияет только выбор, сделанный при предыдущей покупке. Вероятность p означает вероятность того, что вы снова приобретете продукт данной марки. Среднее время пребывания при данной марке определяется формулой: T=1/1–p сообщение тем эффективнее, чем T больше.

Преимуществом метода является небольшая степень сложности и простота его проведения.

3. Создание семантических профилей — суть этого метода заключается в том, что испытуемым представлено более десятка пар противоположных признаков, которые находятся на обоих концах шкалы (семиточечная шкала). При выборе характеристик используются три вида собственности:

• оценщики, например: милый-уродливый
• определяющие силу, например: сильный-слабый
• определяющие степень активности, например: активный-пассивный

Семонтические профили также формируются путем объединения оценки характеристик бренда и их важности как факторов решений о покупке, принимаемых потребителями.

Преимущество: определение бренда на фоне конкурирующих брендов и идеального бренда.

4. Тест Audience Studies — группа потребителей выбрана случайным образом, вам предлагается выбрать 10 продуктов из группы, в которой находится исследование. Следующий этап-представить потребителям тестируемую рекламу вместе с десятью другими конкурентами. После просмотра данного объявления происходит повторный выбор продуктов и запись возможных изменений выбора. Способы изучения эффективности рекламы путем воздействия на объем продаж.

Оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.

5
/
5
(
1

Источник

Анализ рекламы: виды, примеры, методы проведения, назначение и результаты

На дворе 2018 год, а в интернете все такое же количество неинформативных, внешне непривлекательных и недостаточно понятных простому пользователю сайтов. Но это было бы еще полбеды. Иногда предприниматели, продвигая свою компанию, просто создают сайт и не интересуются, приносит ли он кому-то пользу.

Интернет действительно лидирует по скорости передачи информации, в том числе, и рекламных сообщений. Однако так ли необходима именно вашей компании реклама в интернете, или можно обойтись простыми флаерами?

Не достаточно просто разобраться в том, какой инструмент передачи информации вам подойдет. Стоит задуматься о развитии информированности вашей целевой аудитории. Важна постоянная работа над повышением интереса к вашей компании, что приведет к главной цели — к повышению продаж. Ключевая деятельность для вас — это анализ рекламы и медиапланирование.

Медиапланирование — что это?

Именно разработка действенной маркетинговой стратегии даст понимание того, какой же вид рекламы в интернете подойдет именно вашей компании, ее целям и аудитории. Для того, чтобы наладить эффективный рабочий процесс, стоит проанализировать потенциальную аудиторию, выбрать на ее основе тип рекламы, спланировать процесс ее демонстрации и разработать детальную стратегию для достижения ваших целей. Именно этот процесс называется медиапланированием (анализ рекламы и ее воздействия на аудиторию).

Организация рекламной кампании

Для начала необходимо ознакомиться с основами организации рекламной кампании. Анализ контекстной рекламы конкурентов — лучший помощник в этом деле, ведь он даст ответы на многие вопросы и откроет подводные камни, с которыми вы можете встретиться в вашем проекте. В случае отсутствия опыта организации подобных кампаний, стоит обратиться в специализированное агентство, которое проведет необходимые расчеты бюджета и разработает стратегию, чтобы снизить всевозможные риски.

Работа над планом

Если вы уверены в своих силах, обратите внимание на основные аспекты эффективного медиаплана:

1. Определение целевой аудитории. Для начала четко сформулируйте представление о том, кому вы будете продавать товар или услуги. На основе анализа контекстной рекламы других сайтов, можно рассчитать необходимые действия для создания эффективного сообщения потенциальным клиентам.
2. Несомненной важностью обладает выбор вида рекламы, канала его распространения, сроков и стоимости рекламной кампании. К тому же, на основе анализа рынка рекламы рассчитывается потенциальная эффективность рекламы.
3. Расчет бюджета. Стоимость видов рекламы различается. Стратегия разрабатывается на основе многих факторов, ключевым из которых является не только конечный результат, но и материальные возможности рекламной кампании.
4. Определение целей. Важным шагом является определение желаемых результатов рекламы. В зависимости от выбранной цели, используются определенные инструменты, которые на современном рынке рекламы чаще всего смешиваются. Это считается наиболее эффективным средством для достижения тех или иных целей. Целями анализа рекламы и проведения всего медиапланирования могут быть привлечение внимания к акции или компании в целом, увеличение посещаемости сайта, выведение нового продукта на рынок и многое другое. Конечная цель едина — продвинуть свой товар или услугу для повышения продаж.

Особенности интернет-рекламы

Современная интернет-реклама отличается особой популярностью и относительной бюджетностью. К ней прибегают, в том числе, ввиду высокой скорости передачи рекламных сообщений целевой аудитории и обратной связи. На рынке рекламы этот вид занимает стабильное место и отличается устойчивым развитием. Ее особенности позволяют добиться мгновенного отклика потенциальных потребителей наряду с узкой целевой направленностью (точно в целевую группу). В связи с возможностью быстро реагировать на сообщения для целевой аудитории, интернет-реклама отличается возможностью корректировать стратегию развития, а также дает возможность очень просто проводить анализ контекстной рекламы.

Выбор типа рекламы

К выбору типа рекламы как инструмента будущей рекламной кампании стоит подойти со всей серьезностью, ведь именно от канала передачи сообщения целевым группам будет зависеть будущая эффективность работы компании и ее прибыль. Методы продвижения компании также связаны с финансовыми возможностями. На основе этих двух факторов и формируется рекламный бюджет. При его формировании стоит опираться на примерные рекомендуемые доли: доля бюджета на рекламные мероприятия для промышленных товаров должна составлять не более 15 % и 35 % для других типов товаров.

Для того, чтобы лучше подготовиться к будущей рекламной кампании, можно использовать данные и эффективные инструменты из предыдущих кампаний, а также статистические данные и результаты маркетинговых исследований рынка рекламы. Несмотря на то, что для результативности проведения рекламной акции необходимо несколько факторов, которые приведут к успешности, важную роль играет оформление сообщения целевой аудитории. Как же выглядит эффективное рекламное сообщение?

Признаки эффективного сообщения

Любое рекламное сообщение направлено на определенную целевую группу и включает несколько составляющих, среди которых важнейшими являются элементный (заголовок, слоган, сам текст, иллюстрация и адресные данные) и композиционный (придает изюминки любому тексту и его сочетанию с прочими деталями сообщения).

Большим помощником в создании рекламного сообщения станет анализ рекламы конкурентов, что позволит на основе сформированного имиджа и успешности той или иной компании определить верный метод создания контекстной рекламы. Однако не забывайте об уникальности вашего сообщения.

Эффективное рекламное сообщение отличает то, что оно привлекает к себе внимание. Среди составляющих, отличающих эффективный рекламный текст, стоит выделить такие особенности: интенсивность и удобочитаемость текста, оригинальность и яркость текста, динамичность и частое периодичное транслирование текста.

Анализ рекламного сообщения

Важным фактором эффективности рекламной кампании является правильно сформированное рекламное сообщение. Оно должно соответствовать образу, под которым себя позиционирует ваша компания, а также особенностям вашей целевой аудитории. Так же как до введения рекламы на рынок стоит оценить возможные риски и особенности воздействия вашего сообщения на аудиторию, также и после завершения кампании, важно оценить ее реальную эффективность. Как же провести такой анализ эффективности рекламы?

• Проанализировать коммуникации (оценить количество установленных контактов).
• Вычислить экономическую эффективность (посчитать прибыль компании).
• Оценить качественные характеристики — выявить соответствие особенностей целевой аудитории продукту, имиджу компании и другим характеристикам.

Анализ экономической части

Для оценки экономической части существует пять основных правил, которыми пользуются специалисты отрасли. Они очень просты, однако требуют особого отношения:

• Экономической эффективности. Не забывайте о том, что все затраты на рекламу должны приносить прибыль. Она рассчитывается по специальной формуле ROI. ROI = (Выручка (до) * Рентабельность — Выручка (после) * Рентабельность) /Рекламные расходы. Здесь выручка (до) — это продажи до введения рекламы. Выручка (после) — продажи после введения рекламной поддержки. Рентабельность — процент прибыли от единицы проданного товара. Рассчитывается как «Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара». Рекламные расходы — бюджет, выделенный и затраченный на продвижение товара.
• Правило точности и последовательности измерений; Здесь важно определить критерии, по которым вы будете оценивать эффективность вашей рекламы (рост продаж или увеличение обращений по товару именно через рекламное сообщение и т. д.).
• Правило конвертации. Следите за эффективностью работы канала передачи информации, то есть рекламное сообщение должно увеличивать количество звонков, а звонки — конвертируются в продажи. Если этого не происходит или происходит недостаточно, канал передачи сообщения неэффективен;
• принцип «наилучший-наихудший»; Любой эффективный пример анализа рекламы основан на этом принципе. Изучайте и отрицательные, и положительные результаты, чтобы в будущем выбирать лучшие каналы передачи данных и лучшие формы рекламных сообщений.
• Правило честного анализа рекламы. Никогда не приукрашивайте результаты работы для вашего начальства. Быть честным в этой части оценки — значит, быть успешнее с каждым новым проектом.

Дорогой — не значит лучший

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т. е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Интересно, что анализ использования рекламы показал такую статистику: 80 % престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Зачем же компании идут на эти затраты? Их главным приоритетом является то, что они предотвращают убытки, которые понесут за счет потери имиджа, более того сохраняя рыночный статус и уровень конкурентоспособности.

О коммуникативной эффективности

Коммуникативная эффективность — это также неявный показатель, который сложно отследить наблюдением. Для измерения этого вида воздействия рекламы используют специальное тестирование или опросы, проводимые чаще всего в два этапа: первоначальное или предтестирование (проводится до введения рекламной кампании) и последующее или посттестирование (проводится после рекламной акции). Иногда добавляется промежуточный контрольный этап — текущее тестирование, которое помогает исправлять допущенные неточности и ошибки по ходу работы, прямо во время проведения рекламной кампании.

Предварительное тестирование гарантирует меньшую вероятность допущения ошибок при разработке рекламной кампании. Такое тестирование важно в особенности для дорогостоящих акций, где важна рентабельность и надежность каждого проводимого мероприятия. Первый этап проверки коммуникативной эффективности дает возможность убедиться в таких показателях:

• В выборе целевой аудитории и ниши на рынке.
• В правильности выбора формы и содержания рекламного сообщения относительно сформированной аудитории.
• В адекватности выбора каналов передачи рекламных сообщений и инструментов распространения информации.

Заключительный и промежуточный этапы тестирования проводятся с основной целью оценки качества усвоения информации рекламного сообщения, а также для анализа ответной реакции потребителей на рекламу и даже обратную связь. Результаты двух заключительных этапов подобного тестирования дают ответы на вопросы об узнаваемости, запоминаемости, убедительности рекламы и ее воздействии на покупательское поведение.

О наружной рекламе

Для сравнения стоит обратить внимание на более традиционную наружную рекламу (на баннерах, автотранспорте и зданиях). На современном рынке рекламы такой тип сообщений для потенциального потребителя считается наиболее эффективным для повышения сбыта, отличается высоким уровнем действенности и повышения покупательского интереса. Однако именно наружная реклама отличается наибольшей сложностью в в анализе ее эффективности.

Если эффективность интернет-рекламы в виде различных рекламных сообщений можно исследовать и отследить онлайн, то анализ наружной рекламы можно провести, например, в формате опроса целевой аудитории вне торговых точек, с задействованием дополнительных средств на исследования.

Чаще всего эффективность оценивается недалеко от рекламных конструкций в виде опросов, которые представляют собой замер информированности аудитории в целом и целевых групп в частности по определенным параметрам:

Источник

Эффективность рекламы: методы оценки, анализ, основные метрики

Реклама используется представителями мелкого, среднего и крупного бизнеса для того, чтобы за короткое время привлечь максимальное количество потребителей, превратив их в клиентов. Но одни и те же каналы и подходы могут давать неодинаковый результат в разных нишах. Нет хороших и плохих рекламных инструментов, а есть неправильно подобранные. Поэтому нужно всё время отслеживать эффективность рекламы, делая акцент на применение тех инструментов, которые показали себя лучше остальных.

Оценив рентабельность рекламной кампании, проводят корректировку стратегии. Если показатели двух маркетинговых мероприятий с использованием одного инструмента отличаются, делают выводы о сильных и слабых сторонах. Отличие в результативности двух каналов указывает на то, куда стоит направить больше средств. По результатам анализа вносят изменения в кампанию и определяют, какой бюджет понадобится на привлечение заданного количества клиентов. Заранее назвать точные цифры невозможно, но погрешность будет меньше, чем при отсутствии анализа.

Результативность рекламы в интернете измеряют с помощью показателей. Также есть несколько методов, на которые можно опираться при оценке эффективности мероприятий. Важно применять не все, а только те, что помогают получить ясную картину в определённой нише. По результатам анализа делают выводы о том, как можно повысить эффективность рекламы в интернете и офлайн.

Методы оценки эффективности рекламы

В среднем компании тратят на рекламу от 7 до 10% прибыли.

Нужно понимать, окупаются ли вложения и во сколько раз. Не редкость ситуация, когда отдачи от рекламных кампаний нет совсем. Так происходит, когда информация не достигает аудитории или остаётся непонятой. Важно понимать, на каком этапе воронки допущена ошибка. Просто оценить эффективность всего мероприятия недостаточно: необходимо оперировать узконаправленными показателями.

Параметры, которые принято оценивать при анализе рентабельности инвестиций в рекламу:

• кликабельность или отношение количества кликов к числу просмотров;
• вовлечение;
• охват;
• общая сумма затрат;
• CTR.

Работать с показателями эффективности интернет-рекламы нужно в совокупности. Кроме канала, на результативность влияют качество сообщения, время показа, профессионализм менеджеров, принимающих звонки.

Эффективность рекламы бывает двух видов: коммуникативная и экономическая. Принцип оценки одинаковый: оценивают расходы и доходы, проверяя качество всех сообщений. Коммуникативная эффективность, которую лучше оценивать в сравнении с предыдущими мероприятиями, показывает, насколько хорошо удалось с помощью сообщений взаимодействовать с потенциальными клиентами.

Во время проведения кампаний этот показатель анализируется регулярно. На его основе рассчитывают экономическую эффективность. Под последней понимают уровень окупаемости и размер прибыли, полученной на единицу вложенных средств.

Сложность анализа в том, что мероприятие, направленное на продвижение бренда, нового продукта или всего ассортимента, приносит доход не моментально, а растянуто во времени. Поэтому кампанию нужно тщательно спрогнозировать в организационном плане, учесть риски и подумать о том, какими методами будет оцениваться окупаемость.

• расчёт рентабельности рекламной кампании в целом;
• сравнение объёма продаж до запуска, на старте, во время кампании и после её завершения;
• метод целевых альтернатив, который заключается в сравнении достигнутых показателей с планируемыми;
• оценка ROI (return of investment) — возврата средств, инвестированных в проект;
• сопоставление своих показателей и аналогичных у конкурентов, при этом учитывают вложения в раскрутку и товарооборот.

Из всех подходов наглядностью отличается подсчёт ROI. Параметр определяется как отношение прибыли к затратам на рекламный проект и выражается в процентах. Пример: если валовый доход составил 500 тыс. руб., а затраты на рекламу — 250 тыс. руб., ROI = (500 000 – 250 000) / 250 000 ⋅100 = 100% Когда ROI меньше 100%, считается, что кампания убыточна. Хорошие показатели — от 120%, при этом на рынке есть фирмы, которым удаётся разрабатывать и проводить рекламные мероприятия с ROI до 300%.

Расчёт рентабельности — ещё один наглядный метод. Показатель отражает отношение экономического результата к инвестициям за период. Расчёты проводятся до, во время и после рекламной кампании. Динамика позволяет определить, как изменился товарооборот за время продвижения и во сколько раз удалось окупить инвестиции.

Предтестирование и посттестирование — 2 метода, с помощью которых рассчитывают коммуникативную эффективность. С помощью предтестирования оценивают качество отдельных элементов рекламы до запуска проекта. Учитывают такие параметры: правильность выбора ЦА, содержание, форму, канал и средство передачи сообщения.

Под посттестированием понимают оценку результативности после завершения. Проводят тесты на убедительность и запоминание, подсчитывают отклики. Если удаётся получить только примерные данные, по ним делают выводы о целесообразности инвестирования в рекламу.

Основные показатели эффективности интернет рекламы

Есть несколько показателей эффективности маркетинга и рекламы.

В интернете чаще применяются следующие:

• CTR. Отражает отношение количества кликов к числу показов, рассчитывается в процентах.
• Показывает, во сколько обходится каждый клик по рекламному баннеру, объявлению.
• Параметр показывает стоимость целевого действия. Каким оно будет, выбирает рекламодатель. Варианты: регистрация на мероприятие, запрос обратного звонка, заполнение формы, подписка на рассылку. CPA рассчитывается как отношение затрат на рекламу к числу выполненных целевых действий.
• ДРР (доля расходов на рекламу). Рассчитывается как отношение затрат на кампанию к полученной прибыли, выражается в процентах. Чем меньше показатель, тем результативнее сработала реклама.
• (Return On Ad Spend). Помогает рассчитать доходность на вложенный рубль. Есть несколько формул для расчёта этого показателя, самая простая — отношение прибыли от рекламного мероприятия к расходам на него.

Выбирая, как оценить эффективность и окупаемость рекламы, стоит ориентироваться на особенности ниши. Применять все маркетинговые метрики для подсчёта рентабельности каждого рекламного проекта не имеет смысла. На этапе тестирования можно провести экспресс-анализ, применяя всего 2 показателя: ROMI и CPL.

ROMI (от Анг Return On Marketing Investment)

ROMI — это коэффициент возврата вложений в маркетинг. Инвестиции считаются рентабельными, если ROMI больше 100%. Когда полученное значение меньше 100%, вложения в маркетинг нерентабельны. Сложность в том, что для точного подсчёта нужно внедрять сквозную аналитику. Данные о приведённых клиентах и продажах должны сопоставляться с расходами на маркетинговые мероприятия.

Информация о продажах может быть наглядно представлена в ERP и CRM. Это системы, требующие затрат на внедрение, настройку и поддержку. Не у каждой компании есть свободные ресурсы на внедрение сложных систем аналитики. При ограниченном бюджете применяют другой показатель.

CPL определяется как отношение бюджета, выделенного на проведение рекламной кампании, к желаемому или полученному количеству лидов. До запуска используют прогнозируемый показатель, на этапе ведения кампании и после её завершения — достигнутый. В интернет-маркетинге этот параметр считается базовым.

Анализ эффективности рекламы

Анализировать эффективность рекламы на площадках в интернете можно тремя способами: отслеживая показатели в рекламном кабинете, используя данные Google Analytics или информацию из систем сквозной аналитики. У каждого варианта есть особенности. В личном кабинете рекламодателя предоставляются данные, которые не относятся к сайту и бизнес-процессам.

• стоимость целевого действия;
• затраты на клик;
• результативность взаимодействия целевой аудитории с рекламой.

В Google Analytics показываются отчёты по Google Ads, однако отсутствует информация из CRM. Есть сведения, которые относятся к рекламным площадкам и сайту. Для добавления показателей из других источников необходимо импортировать отчёты. С этой целью используется сервис OWOX BI. Он передаёт в GA информацию о показах по всем кампаниям, о расходах, кликах. Данные могут быть проверены на ошибки, валюта конвертируется в ту, которая удобна рекламодателю. У OWOX BI есть бесплатный период.

В Google Analytics доступна настройка Enhanced Ecommerce (электронной коммерции) в стандартном и расширенном вариантах. Стандартную настройку имеет смысл выбрать, если нужны данные о количестве заказов в интернет-магазине и величине дохода с них. Расширенный вариант удобен для детальной оценки эффективности интернет-рекламы. Он позволяет отследить весь путь лида от посещения ИМ до совершения покупки.

При анализе учитывают, что часть заказов пользователи не завершают: не выкупают товар или оформляют возврат. Если не учитывать такие заказы, статистика получится некорректной.

Сквозная аналитика позволяет оценить результативность маркетинговых мероприятий наиболее точно. Доступны данные об активности покупателей, статистика затрат по каждому маркетинговому инструменту, сведения о продажах с учётом возвратов, есть учёт точек касания пользователей с рекламными сообщениями, в том числе офлайн.

Правила, которые нужно учитывать при расчёте результативности маркетинговых мероприятий:

• У кампании должна быть измеримая цель. Пример: привести 1000 новых покупателей при ROAS=400%.
• Запустив долгосрочную рекламную кампанию, нужно отслеживать эффективность регулярно. Достаточно 1-2 раза в месяц. Когда промежуточные результаты не удовлетворяют, рекомендуется вносить корректировки.
• Владельцам сезонного бизнеса лучше сравнивать текущие показатели с отчётами за прошлый год.
• Показатели за период времени сравнивают с аналогичными: месяц с месяцем, неделю с неделей.

Чтобы найти оптимальный вариант, используют А/Б тестирование. По итогам отчётного периода сравнивают достигнутые показатели с прогнозируемыми.

Источник

Методы исследования эффективности рекламы

Во многих случаях связь между рекламным обращени­ем и продажами проследить невозможно. Поэтому до созда­ния рекламы проводят предварительные исследования.

В сфере рекламного бизнеса "рыночные исследования" означают систематический сбор и анализ информации. Эти данные играют определяющую роль в выявлении потребно­стей покупателя, в разработке новой продукции, страте­гии рекламной кампании и т. д.

При этом используют понятия.

Потенциальная аудитория — все население терри­тории, имеющее возможность принимать рекламу.

Целевая аудитория — часть населения, которой адре­сована реклама.

Исследование аудитории — мероприятия, позволяю­щие получить статистические данные о количестве зрите­лей среди определенной группы населения в течение одной передачи или рекламной кампании.

Измерение аудитории — исследования, помогающие выявить оценки аудитории общего характера (смотрел — не смотрел) или предпочтения для определенного кален­дарного периода.

Измерение аудитории проводится методами опроса. Люди, выбранные для опроса —респонденты.

Достовер­ность полученных сведений увеличивается, если в опросе участвует до 1000 человек. Есливыборка опроса имеет до­статочный объем, то результаты исследования дают дан­ныеогенеральной совокупности.В этом качестве может выступать группа людей, объединенных по определенным характеристикам (возрастным, социальным), или населе­ние района, города, региона.

Выработанные методики позволяют узнать, какой телеканал, какая программа или какой телеведущий пользу­ются наибольшей популярностью у населения. Одна из них — метод телефонного опроса. Обязательным условием этой методики является то, чтобы на 100 жителей приходилось более 51 телефонного номера.

Другая методика — панельное исследование. Суть его в том, чтобы в течение некоторого периода времени непре­рывно принимать информацию от каждого участника. При этом могут быть использованы дневниковые записи или спе­циально созданные приборы (people meter). К недостаткам дневниковых записей можно отнести наличие в них иска­жений, вследствие занесения неверных сведений о просмот­рах телепрограмм.

Читайте также:  Руслан и людмила краткий анализ текста

Теперь рассмотрим понятие рейтинга.Рейтинг — это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процент­ном отношении в рамках заданной демографической группы.

Формула рейтинга:

[Число телевизоров, настроенных на определенный канал]/

[число семей, имеющих телевизор]

Процент семей, имеющих телевизоры, настроенные на конкретную программу, называетсядолей зрительской ауди­тории. Программа с пятью зрителями может иметь 50-процентную долю, если в это время включено всего 10 теле­визоров. Таким образом, доля рассчитывается как отноше­ние аудитории конкретного канала к аудитории всех кана­лов.

Совокупный рейтинг — это общее число рейтинговых пунктов, достигнутое при определенной графике вы­дачи рекламы за определенный период времени (неделя, месяц). Так, недельный график размещения пяти реклам­ных объявлений, имеющих рейтинг 20, получает 100 пунк­тов совокупного рейтинга.

Для приобретения времени в телепрограмме необходи­мо выбирать передачи, интересные для целевой аудито­рии. Можно рассчитать затраты на рейтинговый пункт и затраты на тысячу.

Первая формула выглядит так:

Стоимость / Тысячи зрителей,

Например, программа "Красавица" имеет рейтинг 20 пунктов и охват в 400 000 зрителей целевой аудитории. Стоимость 30-секундной рекламы составляет 2000 долл.

Тогда 2000 : 400 = 5 долл. (затраты на тысячу).

2000 : 20 = 100 долл. (затраты на рейтинговый пункт).

Одна из главных задач рейтинговых исследований — определить стоимость рекламного времени. Чем больше телезрителей у канала (программы), тем выше ее рейтинг, тем дороже рекламное время. Значение этого фактора очень велико, так как поступления от рекламы составляют в сред­нем 80—95% бюджета канала.

В 1992 г. компания Gallup Poll (UK) при поддержке ком­паний BBDO, Zenith Media начала раскручивать в России проект Russian Media Monitor. Примечательно, что первым клиентом среднероссийских компаний стала Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК), но основны­ми потребителями данных были все же такие крупные за­падные рекламные агентства, как BBDO, Ogilvy & Mather, DMB&B и др. Позже при непосредственном участии пред­ставителей Gallup Poll (UK) в России была создана незави­симая исследовательская компания Russian Research Ltd. В течение нескольких лет данные Russian Research были сво­его рода "валютой" расчета на отечественном рекламном рынке. Но в конце 1998 г. компания прекратила свое суще­ствование, не выдержав конкуренции со стороны российс­кой Gallup Media, владельцем которой является финская Suomen Gallup.

С самого начала 1990-х гг. амбициозные отечественные социологи отнюдь не собирались отдавать иностранцам весь­ма прибыльный бизнес. Почти одновременно на рынке те­левизионных измерений появились отечественные игроки — V-Ratio, "ВЦИОМ", НИСПИ, "Комкон-2", фонд "Об­щественное мнение". По сути же, появление отечественных исследовательских компаний привело к затяжной борьбе за российский рынок телеизмерений. Компании не только конкурировали между собой, но и стремились выбить по­чву из-под ног иностранцев.

Наиболее заметным событием в плане конкурентной борьбы стало появление на рынке медиаизмерений компа­нии "Комкон-2", которая впервые предложила рынку дан­ные ежедневного телефонного опроса москвичей. Но более существенным был ход "Комкона-2" по запуску в 1995 г. общероссийской телевизионной "панели" (система органи­зации сбора информации, основанная на долговременном участии респондентов в опросе; также "панелью" называют людей, участвующих в опросах).

Это была прямая и явная угроза интересам Russian Research, которая к тому времени уже имела общероссий­скую "панель" с объемом выборки 1000 семей, тогда как объем выборки "Комкона" составил 1600 семей. Около трех лет рынок телевизионных измерений был для этих компа­ний полем конкурентной борьбы. Одни рекламодатели раз­мещали рекламу по данным Russian Research, другие — по данным "Комкона". И хотя, по мнению некоторых экспер­тов, данные "панели" "Комкона" были более корректны, средств для развития отечественного проекта не хватало. Только себестоимость комконовской "панели" составляла порядка 720 000 долл. в год. Содержать же две национальные "панели" отечественный телерекламный рынок не мог. За­игравшись в конкуренцию, компании буквально "прохло­пали" этот бизнес. С 1998 г. компания Gallup Media впервые предложила электронное измерение телеаудитории. Про­ект компании получил поддержку со стороны потребите­лей услуг, и данные Gallup Media стали "валютой" расчету на отечественном рекламном рынке.

Эффективная реклама держится на трех китах:

• на умении привлечь внимание;

• на умении убедить потребителя в необходимости дей­ствовать определенным образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт);

• сделать изменения во взглядах или отношении по­требителя длительными, т. е. закрепить в его памяти полу­ченную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении к рекламируемому товару.

Эффективность рекламы — это отношение получен­ной прибыли к затраченным средствам. В общем случае эффективность рекламы прямо пропорциональна приобретен­ной потребительской аудитории и обратно пропорциональ­на стоимости рекламы. Действенность — комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность определяется тремя факторами:

• охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

• минимально возможные затраты;

• сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению намеченной цели.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед |фирмой, является принятие решения о размере ассигно­ваний на стимулирование сбыта и продажи. Американский "король" универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не |знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, Что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов, такие как нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической об­становки, изменением курса валют, деятельностью конку­рентов, сезонностью спроса и т. д.

По мнению Боба Джонса, "реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался".

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или те­стирования, проводимого после проведения рекламной кам­пании. Эти исследования позволяют убедиться в правиль­ности выбранной линии поведения, стержня рекламы иееприманки (обещания выгоды для покупателя). Тестирова­ние выявляет параметры успеха рекламной политики, та­кие как:

• внимание (сколько человек помнят, что они видели рекламу);

• доступность для понимания;

• надежность (может ли клиент доверять тому, в чем его уверяют);

• идентификация (связано лирекламное обращение с маркой фирмы, рекламодатели);

• "положительный" интерес (вызывает ли рекламное обращение интерес, способный привести к покупке товара).

Специалисты различают коммуникативную и торго­вую эффективность рекламы.

Современные методы посттестирования позволяют оп­ределять эффект рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, раци­ональная деятельность); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

1) эффективность восприятия;

2) эффективность на уровне отношения;

3) поведенческая эффективность.

Рекламист-практик Наталья Гасаненко считает, что понятие эффективности рекламы становится многоуровне­вым, а анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности:

1) потенциальный контакт;

2) подтвержденный контакт;

Данные уровни практически совпадают со "ступенька­ми" рекламной пирамиды. Россер Ривз для оценки эффек­тивности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в потребление".

"Внедрение" представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц,ее не запом­нивших.

Показатель "вовлечение в потребление" рассчитывает­ся следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между вторым и первым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимыхпроце­дур посттестирования можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показывают определенные рекламоноси­тели. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондентов к фирме (рекламируемо­му товару) сформулировано ранее или в результате рек­ламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекла­му и т. п., затем респондент должен самостоятельно отве­тить на поставленные вопросы. Для этого ему может быть предложено несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рек­ламу. Например: прекрасное — ужасное, сильное — сла­бое, положительное — отрицательное и т. п., между ними располагается шкала, например "сильное. слабое", рес­пондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Он используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудито­рии, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в оп­ределенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Заключается в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присут­ствии проводящего опрос просматривает публикацию и от­мечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление; 2) частично его видели и установи­ли рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все со­держание рекламы. Метод дает возможность оценить спро­воцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода явля­ется то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспом­нить" рекламу, которую не видели.

5. Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята мар­ка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые дол­жны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

В США крупнейшие рекламные агентства достигли со­гласия в определении основных принципов, которые поло­жены в основу измерения эффективности:

• используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;

• прежде чем проводить анализ, нужно достичь со­гласия о том, как будут использоваться результаты;

• желательно сочетать различные методы измерения эффективности;

• система проверки должна строиться на принятии решений потребителями (особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и т. д.);

• необходимо учитывать использование повторной рек­ламы;

• при сравнении альтернативных рекламных объявле­ний каждое требует одинаковой степени поддержки;

• следует избегать пристрастий и предубеждений;

• следует четко определять принципы выборки;

• хорошая проверка точна и может повторяться с оди­наковыми результатами.

Экономическую эффективность рекламы можно рассчи­тать по формуле:

Эффективность рекламы = П — С,

С — средства, затраченные на рекламу;

Э — положительная величина (в максимальном вариан­те эта величина равна 80—90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта формула во многом услов­на, главным образом, из-за невозможности однозначно оце­нить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораз­до позже времени размещения рекламы или проявления в неденежном выражении (PR).

Источник