Анализ экономического поведения покупателей

В основе потребительского поведения лежат потребности людей, которые можно определить как ощущаемую разницу между идеальным и фактическим состояниями, достаточную для активизации поведения. [8]

По мнению Э. Гидденса, процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). [3] Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. При этом осознание потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает средств или времени, то действия не последует. [2]

По мнению А.М. Прохорова, потребности выступают регуляторами действий в форме интересов. Интерес — это реальная причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных побуждений участвующих в них индивидов, социальных групп, классов. [6] Сегодня интересы личности заключаются в реальном обеспечении конституционных прав и свобод, личной безопасности, повышении качества и уровня жизни, а также физического, духовного и интеллектуального развития. [7] Таким образом, интерес выражает объективное отношение индивида, социальной группы или класса к системе потребностей.

Согласно теории психоанализа (З. Фрейд), «большая часть поведения человека связана с различными стрессами внутри самой личности». [1] По мнению В.М. Медкова, на потребительское поведение индивида влияют его пол, биологический возраст, семейное положение (стадии семейной жизни). Следовательно, при оценке потребительского поведения какой-либо социальной группы необходим анализ ее демографической структуры: половой, возрастной, семейный составы и др. [4] Социальные особенности потребителя могут быть описаны через образование, образ жизни, род занятий, социальное положение (статус), уровень доходов, культурный уровень. [10]

Таким образом, при исследовании понятия «потребительское поведение» обнаруживается множественность подходов, каждый их которых является в значительной степени частным, дающим характеристику лишь отдельным его элементам и функциям.

С целью исследования потребительского поведения, авторами был проведен опрос клиентов крупного предприятия розничной торговли (далее предприятие, магазин). По результатам опроса был сформирован портрет покупателя, выявлен уровень удовлетворенности покупателей, а также определены слабые стороны предприятия в управлении их потребительским поведением.

Портрет покупателя предприятия, на примере которого проводилось исследование, составленный на основе опроса 506 респондентов, включает следующие характеристики (рис. 1, 2, 3).

Рис. 1. Пол покупателей, %

Рис. 2. Возраст покупателей, %

Рис. 3. Количество человек в домохозяйстве покупателя, %

На вопрос, является ли предприятие магазином, в котором респонденты тратят больше всего денег, 64% ответили положительно. Общий уровень удовлетворенности покупателей оценивался по отделам и последнему посещению. Индекс степени удовлетворенности покупателей непродовольственным отделом составил 8,1, продовольственным 8,0, последним посещением – 8,3 (рис. 4).

Рис. 4. Удовлетворенность покупателей, %

Поскольку предприятие функционирует чуть больше года, изменение частоты посещений сравнивалось за последние шесть месяцев. Половина покупателей (49%) стали чаще делать покупки, 46% — посещают предприятие с прежней периодичностью (рис. 5).

Рис. 5. Изменение частоты посещения магазина, %

Результаты опроса позволили выявить взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию (рис. 6) Положительным моментом для предприятия является массовость покупателей группы «Посланники» (82%). Относительно низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием (6%), является основанием для выявления проблем в управлении потребительским поведением.

Рис. 6. Взаимосвязь между удовлетворенностью покупателей
и их преданностью предприятию

Степень доверия покупателей предприятию выявлялась в одобрении ими высказываний, характеризующих его как социально-ответственную компанию, стремящуюся удовлетворять потребности своих клиентов (рис. 7).

Рис. 7. Степень доверия покупателей магазину, %

Анализ индексов степени удовлетворенности покупателей по 37 показателям позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением (таблица).

Рейтинг показателей, получивших наиболее высокий и низкий индексы удовлетворенности покупателей

Высокий индекс удовлетворенности потребителей

Индекс удовлетворенности потребителей

Выбор, свежесть и вкус хлеба

Вкус, свежесть выпечки

Атмосфера в магазине

Чистота и опрятность формы сотрудников

Цены на выпечку

Цены на воду, газированные напитки и соки

Уровень цен на продовольственные товары

Выбор и качество бытовой химии, хоз. принадлежностей

Низкий индекс удовлетворенности потребителей

Время ожидания на кассе

Консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники

Цены на овощи, фрукты

Легко найти место на парковке

К преимуществам предприятия по сравнению с другими магазинами относятся цены, выбор и качество товаров. Тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего (рис. 8).

Рис. 8. Восприятие покупателями магазина по сравнению с конкурентами, %

Таким образом, результаты опроса показали, что покупателями магазина являются, в основном, женщины, в возрасте от 25-54 лет с количеством человек в домохозяйстве от 2 до 4. Индекс степени удовлетворенности покупателей отделами непродовольственных и продовольственных товаров, а также последним посещением магазина высокий и колеблется от 8,0 до 8,3. Анализ корреляции между удовлетворенностью покупателей и их преданностью предприятию показал низкий процент покупателей, неудовлетворенных предприятием.

Исследование индексов степени удовлетворенности покупателей позволил выявить наиболее сильные и слабые стороны управления потребительским поведением. Так, требуют пристального внимания руководства такие проблемы, как: время ожидания на кассе, ассортимент продукции, консультации продавцов в отделе аудио-видео, компьютерной техники, цены на овощи и фрукты, наличие мест на парковке.

Покупатели, для которых магазин является основным, оценивают его уровень гораздо выше, нежели другие покупатели. К преимуществам предприятия по сравнению с конкурентами покупатели относят цены, выбор и качество товаров, тогда как распродажи, скидки и качество обслуживания оставляют желать лучшего.

Делая выводы по исследованию в целом, необходимо отметить уверенные конкурентные позиции предприятия. Эффективное управление потребительским поведением будет способствовать укреплению его преимуществ, позволяющих увеличить количество постоянных покупателей.

Рецензенты:

Линник Т.Г., д.э.н., профессор, Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, г. Тюмень;

Силин А.Н., д.соц.н., профессор, Тюменский государственный нефтегазовый университет,г.Тюмень.

Источник

4.2. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 4.2 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца — понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Характеристики покупателя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (рис. 4.3). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Побудительные факторы маркетинга

Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта

Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные

"Черный ящик" сознания покупателя

Процесс принятия решения покупателем

Ответные реакции покупателя

Выбор товара
Выбор марки
Выбор времени
Выбор объема покупки

Рис.4.2 Модель покупательского поведения

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация. Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
— физиологические потребности;
— потребности самосохранения;
— социальные потребности;
— потребности в уважении;
— потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:
— связанные с имеющимися в данный момент потребностями;
— те, которых ожидают;
— те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему — политике, одежде, музыке, еде и т.п. — человек имеет собственное отношение. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
— какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
— чем вызвано их возникновение;
— каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
— личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
— коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
— общедоступные источники (средства массовой информации);
— источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные — "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойстватовара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:
1) осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;
2) интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;
3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
4) проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;
5) восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.4.4.

Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

На темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:
— начальная цена;
— текущие (эксплуатационные) издержки;
— доля риска и неопределенности;
— научная достоверность;
— одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.

Источник

Поведение потребителей: что это такое и какие социальные и психологические факторы влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Источник