Анализ деятельности конкурентов осуществляется

Допустим, вы решили запустить, например, реализацию букетов из конфет. Клиентов пока не так много, как бы хотелось, и вы решаете
создать сайт, оптимизировать его, настроить рекламу. Это мысль в правильном направлении, только нужно грамотно подойти к её реализации. Вы должны
быть готовыми к конкуренции, ведь кроме вас на этом рынке работают различные ивент-агентства, студии декора, частные мастерицы, которые изготавливают такие
же букеты на дому. У каждого из них есть уникальное коммерческое предложение. С чего начать вам? С проведения конкурентного анализа.

Типичные ошибки

Ошибка номер один – не изучать совсем. А зачем? Сделали фото, создали сайт-визитку или лэндинг-пейдж и все, ждём клиентов. Но
не тут-то было. Один сайт предлагает более широкий ассортимент, у второго дизайн привлекательнее, у третьего цены ниже, четвертый дарит подарки
за заказы. Согласитесь, ваше ничем не примечательное коммерческое предложение явно проигрывает. Вот почему так важно начинать работу над сайтом с
анализа конкурентов.

Вторая распространенная ошибка – изучение и копирование. То есть, вам понравилось предложение конкурента, вы сделали так же. Но не забудьте
о том, что у вас и вашего конкурента могут быть совершенно разные цели. Возможно, ему нужен корпоративный ресурс, а вы
через сайт планируете продвигать свой продукт.

И третья ошибка – анализ конкурентов, у которых уже есть раскрученные интернет-магазины с огромным ассортиментом, целевой аудиторией, выгодными условиями сотрудничества.
Вы должны понимать, что на создание таких сайтов нужно потратить много времени и усилий. За пару недель или даже месяцев
выйти на их уровень вряд ли удастся. В этом случае должна быть четкая, продуманная стратегия. Гораздо рациональнее начать с узкой
ниши и постепенно развиваться, предложить клиенту уникальный продукт по выгодной цене.

Особенности анализа конкурентов

Кого анализировать? В первую очередь основных конкурентов, а также сайты из ТОП-10 выдачи поисковых систем Яндекс и Google, которые продвигаются по тем же ключевым запросам, что и вы.

Нужно обращать внимание как на органическую выдачу, так и на рекламную. Например, в Яндексе отдельно можно просматривать только объявления из
системы контекстной рекламы Яндекс Директ, перейдя по ссылке из основной выдачи поисковика:

Если ваша деятельность ограничивается только одним регионом, смотрите результаты только по нему (например только по Москве). Здесь можно найти интересные
фишки, которые помогут привлечь клиентов.

Таким образом, при поиске конкурентов в поисковиках нужно обращать внимание на:

рекламные объявления от систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads;
непосредственно органическую поисковую выдачу – в первую очередь сайты компаний-конкурентов;
крупные товарные агрегаторы, такие как Яндекс Маркет, Google Merchant, Tiu.ru, Ozon.ru;

карточки организаций на картографических сервисах (Яндекс Карты, Google Maps, 2Gis.ru).

Сайты для анализа тоже нужно выбирать разные:

стандартные лэндинги;
отдельные посадочные страницы — одностраничные сайты, которые входят в состав многостраничных;
сайты-визитки;
интернет-магазины в вашей тематике.

Работа по исследованию сайтов конкурентов должна быть последовательной и комплексной. Нужно обращать внимание на различные аспекты деятельности того или другого
сайта, чтобы получить достоверные результаты.

Группы конкурентов для анализа

Конкуренты делятся на две большие категории: прямые – это одинаковый продукт и та же целевая аудитория, что и у вас,
косвенные – продукты разные, но целевая аудитория одна. Пример косвенных конкурентов: вы предлагаете системы для лечения волос, а ваши конкуренты
продают ухаживающую и восстановительную косметику, предоставляют парикмахерские услуги.

Зачем проводить анализ косвенных конкурентов? Это актуально, если клиент до конца не решил, что ему нужно, рассматривает различные предложения и продукты.

Также нужно анализировать зарубежных конкурентов для поиска интересных идей и молодые компании, которые только вышли на рынок, но уже успели достичь успеха.

Сайты конкурентов

Здесь всё просто: посетите сайт конкурента, проанализируйте текст, визуальную составляющую, навигацию, структуру. Рассмотрим, на какие критерии нужно обращать особое внимание
при исследовании ресурсов.

Оффер на главной. На чем акцент? Что компания предлагает потенциальному клиенту? Правдива ли информация, поданная на этой странице. Дело в том,
что часто интернет-магазины или сайты по продвижению услуг указывают заниженную стоимость или другие бонусы (бесплатная доставка товаров, подарок и пр.),
чтобы посетитель оставил заявку.
Акции и скидки. Весьма распространенное и эффективное решение – предложить новому клиенту специальные условия сотрудничества. Это можно сделать через скидки, промокоды,
акции. Если используете эти инструменты, следите за сроком их действия.
Стимуляция для целевого действия. В форме заказа у вас должно быть что-то интересное и действенное. Бесплатная консультация? Слишком просто. Возможно, найдутся
какие-то конверсионные фишки, которые помогут привлечь внимание посетителя и побудить его оставить заявку. Если говорим о том же проекте (букеты
из конфет), предложите срочное выполнение заказа, например, за 2-3 часа, если это можно обеспечить, конечно.
Описание позиций. Чем больше информации будет у клиента о том или другом продукте, тем вероятнее, что он оставит заявку на заказ.
Обязательно должно быть текстовое описание и фотографии, характеристики, инструкции. Добавьте видеоролики с обзорами или отзывами.
Схема сотрудничества. На каких условиях компании работают со своими клиентами? У вас должны быть лучше. Взаимодействие с вами должно быть максимально простым и понятным.
Блоки доверия. Хорошо работают различные кейсы: гарантии, сертификаты, фото сотрудников, наличие отзывов от клиентов и пр.
Ключевые преимущества. Не расписывайте слишком подробно. Важно добавлять только реальные плюсы, от которых можно отталкиваться.
Статистические данные. Цифры хорошо работают. Добавьте на свой сайт срок работы на рынке, количество выполненных проектов, число довольных клиентов и пр.
Посмотрите, какие данные есть на сайте конкурента.

Полученные данные занесите в таблицу сравнения, проведите тщательный анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Далее нужно поработать с теми критериями,
по которым ваш сайт уступает ресурсам других компаний. Очевидные преимущества на главную страницу.

Значение имеет удобство навигации и дизайн сайта. Кроме того, важно проанализировать маркетинговую составляющую ресурса, которая включает:

калькуляторы;
качественные скриншоты;
фотографии;
кнопки социальных сетей;
рассылки;
чат-бот;
мессенджер и пр.

Пристальное внимание обращайте на те инструменты, которых нет у ваших конкурентов. Подробный анализ поможет понять, в чем ваши преимущества и
как их использовать для повышения рентабельности бизнеса.

Социальные сети

Раскрутка бизнеса в социальных сетях поможет «прогреть» клиента. Особенно актуально это в том случае, если вы продаете дорогие товары или
продвигаете дорогостоящие услуги. Вам нужно изучить предпочтения целевой аудитории. Как? Заходите в тематические группы или на страницы, посмотрите, что пишут
конкуренты, какие офферы они предлагают, какой контент собирает больше всего лайков и репостов.

Проводить анализ социальных сетей можно либо вручную, либо с применением специальных сервисов типа Target Hunter, Pepper.ninja, Церебро Таргет и др.
На основании полученных данных составляем контент-план для публикаций в собственных социальных сетях.

Реклама в соцсетях

Есть компании, которые в поисковых системах не индексируются и не рекламируются. Чтобы их найти, продемонстрируйте активность в тематических группах и
обществах – и тогда вам начнет показываться соответствующая реклама. Так вы сможете найти ещё больше конкурентов, которые не отображаются в
поисковой выдаче.

Заявки на сайтах

Мнение клиента об интернет-магазине или любом другом сайте, который продвигает какое-либо коммерческое предложение, зависит от качества сервиса. Если вы только
запускаете бизнес, у вас ограниченный список позиций, можете работать сами. В таких случаях запускают лэндинги. Найдите пару таких сайтов по
своему ключевому запросу, оставьте заявки. Теперь нужно проанализировать такие данные:

время ответа менеджера;
заинтересованность консультанта;
готовность предоставить дополнительную информацию;
экспертность собеседника;
на чем акцентируется внимание;
уникальность коммерческого предложения;
работа с возражениями.

Кроме прописанных на сайте, есть и другие фишки, о которых потенциальный клиент узнает непосредственно при общении с менеджером.

Не забывайте также изучать отзывы клиентов о конкурентах на различных специализированных ресурсах – они многое могут сказать как о позитивных
моментах в их работе, так и о негативных сторонах. Эту информацию можно и нужно учитывать при построении своего бизнеса.

Поиск контактных данных прямых конкурентов

Компании регистрируются на различных площадках. Место их обитания зависит во многом от сферы деятельности. Данные о ваших конкурентах могут отображаться:

в каталогах компаний, типичные пример — zoon.ru;
на картах – Яндекс Карты, Google Maps, 2gis.ru;
на форумах;
на платформах по сравнению товаров.

Компании, которые уже давно функционируют на рынке и успели завоевать хорошую репутацию, также могут являться постоянными участниками различных конференций, выставок,
презентаций. При отборе сайтов для анализа конкурентов отдавайте предпочтение тем, кто находится на топовых позициях в рейтинге выдачи.

Интерпретация результатов анализа

Полноценный анализ не проводится за пару часов. На комплексное исследование конкурентов уйдет как минимум несколько дней. В результате вы получите
не только сравнительную таблицу с выделенными преимуществами и интересными фишками конкурентов, но также такие данные:

площадки, которые используют для рекламы и общения ваши конкуренты;
идеи для разработки уникального коммерческого предложения;
позиционирование конкурентов;
ценовая политика.

На основании этих данных вы с легкостью сможете разработать привлекательный оффер для главной страницы, прописать тексты для блоков с преимуществами,
обосновать цены на товары. Это положительно скажется на конверсии, посещаемости сайта, а также на рентабельности бизнеса.

Комплексный анализ конкурентов позволяет достичь таких целей:

изучить слабые и сильные стороны вашего уникального коммерческого предложения;
получить информацию о том, какие маркетинговые инструменты применяют другие компании для продвижения своего продукта;
разработать контент-план для постов в социальных сетях;
получить интересные идеи, которые помогут улучшить продукт или сервис, сделать его более привлекательным для целевой аудитории.

Сравнительная таблица, которая получится на выходе, будет полезна не только вам, но и другим специалистам, работающим над созданием и продвижением
вашего сайта (копирайтеру, контент-менеджеру, маркетологу и пр.).

Конечно, самостоятельно провести грамотный комплексный конкурентный анализ непросто. К тому же, это занимает много времени. Гораздо рациональнее поручить эту задачу
профессионалам в сфере интернет-маркетинга.

Источник

Конкурентный анализ

Без конкурентного анализа не обходится ни один бизнес, поскольку каждая компания функционирует на рынке в условиях конкуренции. А для чтобы сформировать рациональную стратегию продвижения, необходимо понимать внешние факторы, которые оказывают на развитие бренда прямое или опосредованное влияние.

Что такое конкурентный анализ

Анализ конкурентов в маркетинге – совокупность методов разработки бизнес-стратегии с учетом преимуществ и недостатков себя и конкурента. Проводить анализ можно с краткосрочными и долгосрочными целями.

Конкурентный анализ выполняет 6 задач:

позиционирование бренда;
объективный прогноз развития компании;
составление ценовой политики, товарного ассортимента;
классификация качеств продукта по важности;
разработка рекламной кампании;
составление плана продвижения бренда.

Конкурентный анализ – системная деятельность, при которой используются инструменты, составляются схемы и таблицы. То, как часто нужно проводить подобные исследования, зависит от динамичности конкретной ниши.

Методы конкурентного анализа

Перед началом работ необходимо выполнить следующие действия:

установить конкурентов: к ним относятся компании, которые предлагают аналогичный или близкий к нему продукт в том же регионе;
зафиксировать возможности исследования: понимание клиентов и их оценки конкуренции, определение преимуществ и недостатков деятельности конкурентов, создание стратегии борьбы на рынке и формирование рационального маркетингового плана;
определить, насколько глубоким должен быть конкурентный анализ (это зависит от количества конкурентов на рынке);
сегментировать рынок, чтобы сконцентрироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории для экономии времени и средств.

Далее потребуется ответить на ряд вопросов:

3 самых сильных оппонентов;
характеристики и качества, позволяющие с ними конкурировать;
ассортимент товаров и услуг оппонентов;
степень удовлетворенности целевой аудитории предлагаемыми ей услугами;
наличие способности у конкурентов генерировать прибыль, их планы по масштабированию бизнеса;
продолжительность нахождения конкурентов на рынке, положительные и негативные отклики потребителей;
преимущества своей компании, угрозы со стороны конкурентов;
маркетинговая стратегия конкурентов, уровень цен, структура ценообразования;
темпы роста конкурирующих компаний;
репутация конкурентов.

Есть два распространенных метода анализа конкурентов – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – сильные, слабые стороны, возможности и угрозы) и метод Портера.

SWOT-анализ был и остается самым популярным методом конкурентного анализа. Для этого нужно сравнить себя и второго конкурента по 4 параметрам: преимущества, недостатки, риски и возможности. Указанные параметры дополнительно делятся на внешние и внутренние. Это поможет составить подробное описание сложившейся ситуации.

При проведении SWOT-анализа рекомендуется:

сфокусироваться на конкретной сфере деятельности компании;
больше ориентироваться на внутренние факторы, которыми можно управлять;
подключить к анализу как можно больше сотрудников, чтобы добиться максимальной объективности;
использовать точные формулировки, конкретные характеристики – это позволит быстро определить рациональные пути для достижения цели.

универсальность: использовать его может любая компания вне зависимости от деятельности;
адаптивность;
возможность проанализировать себя и конкурентов для оперативного контроля компании;
простое проведение: не нужно оперировать большими объемами данных – достаточно систематизировать уже имеющиеся сведения;
оценка внутреннего потенциала, ресурсов компании;
составление перспектив компании.

Недостаток – отсутствие четких числовых показателей, конкретных руководств к действию. В первую очередь это структурированные данные, представленные в наглядном виде. Для проведения такого анализа придется или использовать субъективное мнение, или обращаться к выводам независимых экспертов – а они тоже нередко ошибаются.

Есть и другой минус – разбор взаимосвязей между факторами, влияющими на успешность бизнеса, не предусмотрен.

Способ Портера

Анализ Портера – известная система американского исследователя Майкла Портера.

Такой метод требует большого количества времени и состоит из нескольких этапов:

изучение возможностей, преимуществ и недостатков конкурента;
поиск целей оппонента, выявление его мотивации;
выявление стратегии соперника: что он предпринимает сейчас, что планирует сделать в будущем;
анализ конкурентом своей деятельности;
долгосрочный прогноз: что оппонент планирует достичь в будущем.

Способ Портера направлен на то, чтобы исследовать рынок с учетом 5 сил, влияющих на него: текущие и будущие конкуренты, поставщики, потребители, продукция и ее заменители. Каждая из этих сил оказывает влияние на деятельность компании. Их можно причислить к внешним силам, поскольку компания не имеет возможности их изменить.

Но в то же время анализ Портера – больше внутренний, так как изучается воздействие факторов на компанию с учетом ее достоинств и недостатков. Это позволяет владельцу бизнеса составить рациональную стратегию развития деятельности, минимизируя будущие риски.

Способ Портера учитывает как прямых, так и опосредованных конкурентов. Он позволяет объективно рассчитать степень конкуренции и обеспечить защиту от неблагоприятных внешних факторов. Также благодаря анализу Портера можно оценить внутреннюю деятельность компании и понять, что замедляет ее развитие.

Исследование основывается на идеальном предложении и применим исключительно к несложным рыночным структурам.

Также способ Портера не подходит в том случае, если нужно принять оперативное решение здесь-и-сейчас. Этот метод разработан на перспективу – на 5-10 лет. Для получения быстрых результатов нужен SWOT-анализ.

Источник

Конкурентный анализ предприятия: от теории к практике

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Конкурентный анализ фирм – это то, без чего нельзя просчитать перспективы развития компании, спрогнозировать оптимальное время для выхода товара на рынок и пр. Конкурентный анализ услуг отличается тем, что его можно подстроить почти под любые цели и задачи. Обратимся к рассмотрению его сути.

Чем отраслевой и конкурентный анализ отличается от ситуационного

Отраслевой анализ, конкурентный анализ и ситуационный анализ – это составляющие стратегического анализа предприятия. Благодаря стратегическому анализу появляется возможность оценить альтернативы для определения стратегии.

Отраслевой и конкурентный анализ, как правило, применяется для анализа внешней ситуации (макроокружения) предприятия одиночного бизнеса. Отраслевой и конкурентный анализ отвечает на следующие вопросы:

Какие экономические характеристики наиболее значимы для отрасли?

Что можно назвать движущей силой изменений в отрасли, какое влияние они имеют?

Какие конкурентные силы функционируют в отрасли, насколько сильны их позиции?

Какие фирмы находятся на сильных, а какие – на слабых конкурентных позициях?

Кто из конкурентов в перспективе может действовать подобным образом?

Какие важнейшие условия отвечают за успех или поражение в конкурентной борьбе?

Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

Ситуационный анализ затрагивает ближайшее окружение (микроокружение), он нужен, чтобы выявить черты внутренней и внешней среды предприятия, явно влияющие на ее стратегическое видение и возможности. Ситуационный анализ фокусируется на таких вопросах:

Продуктивна ли текущая стратегия?

Что можно назвать для предприятия сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?

Есть ли шанс у фирмы конкурировать по стоимости?

Сильны ли конкурентные позиции фирмы?

Какие стратегические действия формируют лицо фирмы?

Конкурентный анализ отрасли определяет господствующие экономические характеристики в отрасли и идентификации движущих сил, которые провоцируют изменения в отрасли.

Конкурентный анализ включает оценку степени конкуренции и конкурентных позиций предприятия в отрасли, прогноз потенциальных действий фирм-соперников, определение основополагающих причин успеха.

Заниматься подстановкой исходных данных на каждой из этих стадий необходимо вдумчиво, как и трактовать результаты. Анализ конкурентных преимуществ нужно регулярно проводить повторно, принимая во внимание фактические изменения и итоги его применения.

Когда необходим конкурентный анализ предприятия

Конкурентный анализ проводится, чтобы получить необходимый для понимания сильных и слабых сторон конкурента объем информации, сформировать представление о его стратегии, целях и возможностях, чтобы повысить в первую очередь эффективность своих действий.

Сравнительный конкурентный анализ в отрасли может включать прогнозирование поведения конкурентов на некоторое количество лет вперед, а может проводиться, чтобы решить краткосрочные задачи. Некоторые ситуации, когда необходим анализ конкурентного окружения:

разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара;

прогнозирование плана продаж;

разработка ассортимента и товарной политики;

установление цены на изделие;

разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта;

разработка стратегии продвижения товара

Как провести конкурентный анализ предприятия: пошаговая инструкция

Существует классическая схема – алгоритм проведения маркетингового исследования. Его определенные этапы нужно приспособить к особенностям проведения конкурентного анализа.

Шаг 1. Разрабатываем концепцию проведения маркетингового исследования в области конкурентного анализа (нахождение проблем, определение предмета (направление), цели и объекта исследования (составление списка соперников) конкурентного анализа).

Конкурентные позиции и конкурентный анализ могут выстраиваться с опорой на (приблизительный) перечень направлений и целей.

Конкурентный анализ товаров/услуг – сюда входит потребность выявить возможности и особенности появления нового товара конкурентов на рынке. Конкурентный анализ продукта – это и потребность изучить ассортимент и его характеристики, торговые марки продуктового портфеля соперников; исследовать марочные, упаковочные и иные решения конкурента на этапах ЖЦТ и т. д.

Ценовой конкурентный анализ (определение) – изучение цен и ценовой политики конкурентов, анализ применяемых ими ценовых стратегий, методов ценообразования и пр.

Анализ конкурентной среды (отрасли). Конкурентная среда – это конкурентный порядок, опирающийся на законодательно зафиксированные нормы и правила хозяйствования, которые изменяются под влиянием своевременного наблюдения за результатами реализации установленных целей. Понятие «конкурентная среда» базируется на географически определенной территории, которая имеет развитую инфраструктуру, единообразные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты. Также это временная категория, находящаяся под влиянием участников конкурентной борьбы, которая заключается в обеспечении механизма конкуренции.

Имеет смысл начать непрерывный конкурентный анализ внешней среды на этапе разработки бизнес-идеи и создания фирмы. Его своевременное проведение позволит найти нишу, закрепиться и развиваться в ней.

Конкурентный анализ рынка в маркетинге – предшествует выстраиванию маркетинговой стратегии товара. Сюда входит детальное исследование деятельности ключевых игроков отрасли (от анализа цен, рекламы, ассортимента до SWOT-анализа). Адекватный конкурентный анализ в маркетинге и оценка конкурентной среды фирмы дают возможность сформировать стабильное конкурентное преимущество продукта, определить эффективные каналы коммуникации и уменьшить риски. Конкурентный маркетинговый анализ – одно из ключевых направлений конкурентного анализа.

Читайте также: Анализ рынка осаго 2020

Коммуникационный конкурентный анализ – анализ программ маркетинговых коммуникаций конкурентов в сфере рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью и т. д.; определение стратегий, идей, медиапланов, оценка их эффективности и пр.

Сбытовой конкурентный анализ – анализ каналов сбыта товаров конкурента или оценка продуктивности их работы, анализ предпродажного и послепродажного обслуживания у конкурентов, вычисление объемов сбыта продукции, оценка качества обслуживания у конкурентов, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, оценка конкурентоспособности их товаров или фирмы, рыночных долей и т. д.

Шаг 2. Формируем список конкурентов.

Следующий пункт: составление списка конкурентов. Можно выделить определенные подходы к его формированию: желания-конкуренты; товарно-родовые конкуренты; товарно-видовые конкуренты; марки конкуренты. М. Портер говорит о пяти силах, представляющих список конкурентов на рынке: конкуренты на действующем рынке; потенциально новые конкуренты; предприятия, предлагающие товары-заменители; поставщики и покупатели. Можно обратиться и к другому варианту: ближайшие конкуренты; наиболее мощные конкуренты; предприятия, имеющие значительную суммарную долю на рынке; действующие в географических рамках рынка конкуренты; все возможные конкуренты.

Следовательно, возможно выделить два подхода в составлении списка конкурентов.

Полный список. Допустим, выбрать всех марочных или родовых конкурентов; всех наиболее близких или представляющих опасность соперников. Формирование полного списка – это довольно непростая задача, необходимость реализации которой не всегда оправдана.

Неполный список чаще всего составляется в реальных условиях. Как правило, для этого объединяют различные методы. Допустим, это могут быть родовые конкуренты, которые имеют значительную рыночную долю; наиболее опасные из марочных конкурентов и иные в установленных географических и продуктовых границах рынка. Существует так называемый бенчмаркинговый подход (бенчмаркинг – это умение находить или выявлять то, что другие делают лучше остальных, а после изучить это, усовершенствовать и применить чужие алгоритмы работы). Следовательно, формирование бенчмаркингового списка конкурентов – это включение в него лучших, эталонных вариантов маркетинговой деятельности на рынке.

Можно назвать этот шаг подготовительным, так как нужно выбрать источники и методы получения информации, подготовить нужные формы для его проведения (регистрационные, анкеты-опросники, топик-гайды).

Шаг 4. Собираем нужные нам сведения о соперниках.

На данном уровне составляется план исследовательских мероприятий; выбираются исполнители, в том числе интервьюеры/наблюдатели/модераторы; проводятся инструктаж и непосредственно полевые работы (сбор данных, прием, проверка и техническая обработка первичной документации).

Шаг 5. Осуществляем анализ полученной информации.

Проводятся качественный и количественный анализ, а также оценка полученных данных в контексте их достоверности и надежности, что позволяет реализовать цели и задачи исследования.

Шаг 6. Готовим отчет проведенного конкурентного анализа.

На данной стадии создается отчет с результатами и выводами: завершаются конкурентный анализ и конкурентная стратегия, а также будущие маркетинговые действия фирмы по отношению к конкурентам выстраиваются с опорой на эти итоги, то есть принимаются продуктивные маркетинговые решения для стабилизации конкурентных позиций фирмы.

Анализ деятельности конкурентов – непростой процесс, для осуществления которого нужны денежные, временные и трудовые затраты. Чтобы выстроить свою деятельность максимально эффективно, компании нужно наладить методы изучения деятельности конкурентов, чтобы точно знать их слабые места и уметь противопоставить им свои сильные стороны.

Методы конкурентного анализа

Методы конкурентного анализа:

Матрица экрана бизнеса General Electric.

Это анализ сильных сторон предприятия и сравнение их с анализом внешней среды в отрасли. Данная аналогия дает возможность описать конкурентную ситуацию разных стратегических бизнес-единиц и направления размещения ресурсов между ними. Матрица – это таблица, и состоит она из таких показателей, как привлекательность рынка (отрасли) и конкурентоспособность фирмы (стабильность бизнеса). Данные критерии можно определить с помощью метода экспертных оценок (это может быть опрос коммерческих директоров для выявления наиболее важного рынка, финансовых, технологических факторов и пр.). Когда экспертные оценки получены, можно строить матрицу экрана, она способствует отбору бизнес-единиц для будущего развития и инвестирования (актуально для бизнес-единиц, попавших в правый верхний угол матрицы). Когда матрица построена, можно говорить об определении стратегии достижения конкурентного преимущества. Данные показатели могут иметь низкий, средний, высокий уровни.

Метод Бостонской консалтинговой компании (Матрица BCG).

Конкурентное положение бизнес-единиц/продуктов компании определяется методом Бостонской консалтинговой компании (матрица BCG «рост – доля рынка»). Это матрица 2х2, имеющая горизонтальную ось Х и вертикальную ось Y с относительными показателями. По оси Х откладывается рыночная доля, по оси Y – скорость роста рынка для отдельных продуктов. Матрица иллюстрирует такую закономерность: увеличение скорости роста ведет к увеличению возможности развития; увеличение доли рынка ведет к увеличению позиций предприятия в конкурентной борьбе.

Координаты Х и Y пересекаются, значения обоих показателей высоки, их называют «звездами»: такие товары нужно поддерживать и укреплять. Они требуют значительных вложений и в свою очередь «сжигают» заработанные деньги. При высоком показателе по Х и низком по Y продукты называют «дойными коровами»: они приносят самую большую прибыль, так как для их развития не нужны дополнительные вложения. При низком показателе по Х и высоком по Y продукты именуют «трудными детьми»: их нужно детально изучить, проанализировать возможности переведения их в разряд «звезд» (после соответствующих вложений). Когда показатели и по Y, и по Х на низком уровне, их называют «собаками», они оцениваются как «неудачники», поскольку прибыль от них мала, а возможно, речь идет даже об убыточности. Такие товары рекомендуется ликвидировать скорее, но если спрос на них не будет увеличиваться (или этот продукт не будет социально значимым).

SWOT-анализ – наиболее популярный метод ситуационного анализа, он помогает установить, по каким причинам (вероятнее всего) фирма функционирует на рынке эффективно/неэффективно. Направления движения в развитии бизнеса и распределении ресурсов по сегментам выстраиваются на базе анализа маркетинговой информации.

SWOT-анализ допускает, что при всех равных возможностях и ресурсах стратегию нужно формировать таким образом, чтобы можно было достичь максимально возможной эффективности (с опорой на сильные стороны), грамотно используя возникающие рыночные возможности, компенсируя слабые стороны фирмы и уменьшая угрозы.

Метод бенчмаркинга (Benchmarking).

Метод эталонного сравнения возник в 1972 году в Соединенных Штатах Америки, он актуален для решения проблем преимущества других фирм, связанных с уровнем качества, поставками и затратами. Конкурентный анализ (цели метода бенчмаркинга) – анализ качества и эффективности бизнеса конкурентов и применение их приемов в конкурентной борьбе, чтобы достигнуть успехов в экономике своей фирмы.

Фирма при данном методе сравнивает свою деятельность с деятельностью лучших фирм в своем роде, чтобы улучшить свои показатели и их реализацию. Нужно:

обнаружить аспекты деятельности фирмы, опираясь на которые, потребители выделяют поставщиков, достигших делового совершенства;

найти фирмы-эталоны, с которыми будут сопоставляться показатели работы; зафиксировать стандарты эффективности для знаковых аспектов деятельности фирмы, которые будут превосходить уровень эффективности эталонной фирмы;

составить алгоритм выполнения полученных идей для того, чтобы довести бизнес до стандартов и получить превосходство над конкурентами.

Конкурентный анализ по М. Портеру.

Конкурентный анализ по Портеру – это глобальная и основательная методика, которую рекомендуется проводить примерно один раз за 3-5 лет. Анализ осуществляется по каждому конкуренту. Конкурентный анализ (этапы) по М. Портеру следующий.

Первый этап

Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов

Второй этап

Определение будущих целей: что движет конкурентом? Ключевая мотивация?

Третий этап

Определение текущей стратегии: что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?

Четвертый этап

Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом

Прогноз действий конкурента

Сферой интересов М. Портера был конкурентный анализ: пять сил Портера – это разработанная им модель, которая опирается на представление о том, что с помощью каждой из этих сил любая фирма может оценить конкурентоспособность своего товара на рынке.

Метод «Конкурентная карта рынка».

Развивающийся рынок определяет необходимость создания актуальных для его нынешнего состояния методов группировки и анализа параметров. Один из методов – «Конкурентная карта рынка».

Она объединяет и классифицирует игроков на рынке: конкурентов, посредников и продавцов – в зависимости от их позиции на рынке или роли в маркетинговом канале. Карта рынка показывает параметры рынка, его развитость, конкурентность; определяет целевой сегмент и ключевых игроков. Рыночный конкурентный анализ демонстрирует рыночные доли конкурентов: можно наблюдать за положением места соперника и собственной фирмы на рынке в сравнении с конкурентами.

Как провести конкурентный анализ

Конкурентный анализ предприятия, пример: фирма «ХХХ» – партнер разработчика программных продуктов на платформе 1С. Следовательно, «ХХХ» – один из региональных представителей, которые продают и обеспечивают техподдержку ПО. Программы на платформе 1С популярны на рынке и не имеют идентичных заменителей. Конкурентная среда – фирмы, которые занимаются распространением этой продукции.

Идентификация конкурентов.

Первый этап: «Идентификация конкурентов», здесь нужно выбрать компании, которые занимают значительные доли исследуемого рынка. Источники информации: интернет, справочники, рекламные буклеты, информационные письма разработчиков, отзывы пользователей и т. д. Для фирмы «ХХХ» было найдено три главных конкурента: фирма «ААА», фирма «БББ» и фирма «ССС».

Оценка конкурентных сил.

Осуществляется сравнение товарных предложений конкурентов с услугами своей фирмы и определяются сильные и слабые стороны каждого из них.

Чтобы оценить конкурентные силы, нужно обратиться к таблице. Поскольку цены на программные продукты и их ассортимент определяются разработчиком, анализ будет основываться на качестве сервисного обслуживания и оказании дополнительных услуг по внедрению и поддержке ПО.

Источник

Анализ конкурентов: цели, задачи, алгоритмы

Типичные ошибки

Особенности анализа конкурентов

Таким образом, при поиске конкурентов в поисковиках нужно обращать внимание на:

рекламные объявления от систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads;
непосредственно органическую поисковую выдачу – в первую очередь сайты компаний-конкурентов;
крупные товарные агрегаторы, такие как Яндекс Маркет, Google Merchant, Tiu.ru, Ozon.ru;

карточки организаций на картографических сервисах (Яндекс Карты, Google Maps, 2Gis.ru).

Сайты для анализа тоже нужно выбирать разные:

стандартные лэндинги;
отдельные посадочные страницы — одностраничные сайты, которые входят в состав многостраничных;
сайты-визитки;
интернет-магазины в вашей тематике.

Группы конкурентов для анализа

Сайты конкурентов

Оффер на главной. На чем акцент? Что компания предлагает потенциальному клиенту? Правдива ли информация, поданная на этой странице. Дело в том,
что часто интернет-магазины или сайты по продвижению услуг указывают заниженную стоимость или другие бонусы (бесплатная доставка товаров, подарок и пр.),
чтобы посетитель оставил заявку.
Акции и скидки. Весьма распространенное и эффективное решение – предложить новому клиенту специальные условия сотрудничества. Это можно сделать через скидки, промокоды,
акции. Если используете эти инструменты, следите за сроком их действия.
Стимуляция для целевого действия. В форме заказа у вас должно быть что-то интересное и действенное. Бесплатная консультация? Слишком просто. Возможно, найдутся
какие-то конверсионные фишки, которые помогут привлечь внимание посетителя и побудить его оставить заявку. Если говорим о том же проекте (букеты
из конфет), предложите срочное выполнение заказа, например, за 2-3 часа, если это можно обеспечить, конечно.
Описание позиций. Чем больше информации будет у клиента о том или другом продукте, тем вероятнее, что он оставит заявку на заказ.
Обязательно должно быть текстовое описание и фотографии, характеристики, инструкции. Добавьте видеоролики с обзорами или отзывами.
Схема сотрудничества. На каких условиях компании работают со своими клиентами? У вас должны быть лучше. Взаимодействие с вами должно быть максимально простым и понятным.
Блоки доверия. Хорошо работают различные кейсы: гарантии, сертификаты, фото сотрудников, наличие отзывов от клиентов и пр.
Ключевые преимущества. Не расписывайте слишком подробно. Важно добавлять только реальные плюсы, от которых можно отталкиваться.
Статистические данные. Цифры хорошо работают. Добавьте на свой сайт срок работы на рынке, количество выполненных проектов, число довольных клиентов и пр.
Посмотрите, какие данные есть на сайте конкурента.

калькуляторы;
качественные скриншоты;
фотографии;
кнопки социальных сетей;
рассылки;
чат-бот;
мессенджер и пр.

Социальные сети

Реклама в соцсетях

Заявки на сайтах

время ответа менеджера;
заинтересованность консультанта;
готовность предоставить дополнительную информацию;
экспертность собеседника;
на чем акцентируется внимание;
уникальность коммерческого предложения;
работа с возражениями.

Поиск контактных данных прямых конкурентов

в каталогах компаний, типичные пример — zoon.ru;
на картах – Яндекс Карты, Google Maps, 2gis.ru;
на форумах;
на платформах по сравнению товаров.

Интерпретация результатов анализа

площадки, которые используют для рекламы и общения ваши конкуренты;
идеи для разработки уникального коммерческого предложения;
позиционирование конкурентов;
ценовая политика.

Комплексный анализ конкурентов позволяет достичь таких целей:

изучить слабые и сильные стороны вашего уникального коммерческого предложения;
получить информацию о том, какие маркетинговые инструменты применяют другие компании для продвижения своего продукта;
разработать контент-план для постов в социальных сетях;
получить интересные идеи, которые помогут улучшить продукт или сервис, сделать его более привлекательным для целевой аудитории.

Источник